Un ejemplo maravillosamente ilustrativo acerca del poder actual de las redes sociales en la construcción (o destrucción) de la imagen de marca es el caso que vivió GAP, la internacionalmente famosa marca de prendas de vestir.
Luego de 20 años de mantener el mismo logo, los directivos de la empresa consideraron oportuno realizar un cambio de imagen. Lo que no se imaginaron fue el inmediato rechazo que produciría el nuevo logo, que se inició en la fan page de Facebook de GAP, con comentarios del orden «es horrible», «lo odio», «es poco sofisticado» y «vuelvan al antiguo». A pesar de que la marca se pronunció invitando al público a sugerir sus propios diseños, la oleada de críticas y burlas se fue de control, e involucró un sarcástico sitio web llamado Crap Logo en el que cada cual puede crear su «propio logo GAP», una falsa cuenta en Twitter de GAP e innumerables páginas de fans de Facebook con títulos como «Odio el nuevo logo de GAP».
Si bien hubo comentarios agresivos y burlones, también se le realizaron muchas críticas fundamentadas desde la perspectiva del diseño gráfico, señalando que el nuevo logo semejaba más bien ser el de una empresa tecnológica que el de una marca de prendas de vestir. También se adujo que es demasiado similar al de Microsoft y que la tipografía no tiene elaboración (una de las razones por las que fue tan simple realizar un sitio web de «crea tu propio logo de GAP»).
Los más fervientes propulsores de las críticas hacia el nuevo logo fueron, claramente, diseñadores gráficos indignados. Éste es un aspecto interesante de la viralidad: en todos los casos se inicia por algún grupo en especial al que cierto mensaje le atañe particularmente. La iniciativa en contra del nuevo logo fue tal que incluso surgieron espontáneamente competencias para rediseñar el logo, y que contaron con mucha participación, como puede verse en este gap redesign contest.
El resultado de esta crisis es que GAP debió volver a su logo tradicional, luego de tan sólo una semana de estrenado el nuevo. Al momento de tomar la decisión, la presidenta de GAP, Marka Hansen, debió expresarse en un comunicado: «Aprendimos mucho en este proceso. Y ahora entendemos que no hicimos las cosas bien. Admitimos que perdimos la oportunidad de establecer una relación con la comunidad online. Hemos escuchado y visto todos los comentarios durante la semana pasada. Escuchamos decir una y otra vez que están apasionados por nuestro logo de la caja azul, y que lo quieren de regreso. Así que tomamos la decisión de hacer simplemente eso – lo trajimos de nuevo. Llegará el momento para hacer evolucionar nuestro logo, pero cuando ese momento llegue, lo manejaremos de otra manera».
Estos casos de crisis por rechazo de parte de los consumidores hacia una nueva imagen de marca, y la necesidad de revertir el cambio no es nuevo. Este tipo de crisis la ha vivido, por ejemplo, Coca-Cola con su marca New Coke. Pero con las redes sociales, el fenómeno se potencia, en intensidad y velocidad.