La dominancia asimétrica (asymmetric dominance) o efecto señuelo (decoy effect) es un curioso fenómeno psicológico utilizado en marketing por el cual los clientes tienden a hacer elecciones de compra irracionales dependiendo del set de opciones que se les presentan, de tal forma que si ante dos opciones A y B solían preferir A, puede incluirse una tercera opción C (el “señuelo”), que será claramente inferior al B y que presentará ventajas y desventajas frente a la opción A. Ante la inclusión de C, los clientes comenzarán a preferir B. Para verlo en un ejemplo concreto, en un experimento se verificó que frente a las siguientes alternativas, los clientes tendían a comprar el paquete pequeño, ya que $7 parecía un precio excesivo a pagar por popcorn:

Paquete pequeño de popcorn: $3

Paquete grande de popcorn: $7

Entonces se incluyó una opción señuelo, similar al paquete grande pero claramente desventajosa:

Paquete pequeño de popcorn: $3

Paquete mediano de popcorn: $6,50

Paquete grande de popcorn: $7

Ante ese nuevo escenario, los clientes comenzaron a comprar el paquete grande. La dominancia asimétrica o efecto señuelo ocurre debido a que para nosotros resulta mucho más difícil hacer comparaciones entre alternativas en las que hay que evaluar varios aspectos, pero cuando la conveniencia entre dos opciones es muy clara, tendemos a fijar nuestra atención y hacer la elección allí. Aunque la opción señuelo nunca es elegida, su inclusión modifica el escenario y las decisiones de los clientes. En otro ejemplo:

Suscripción a periódico online: $5

Suscripción a periódico impreso: $15

Suscripción a periódico impreso (+ periódico online gratis): $15

En este ejemplo, nuevamente aunque la segunda opción parece sobrar, su inclusión hace que la tercera opción parezca mucho más atractiva

Al tratarse de un fenómeno psicológico, la dominancia asimétrica o efecto señuelo funciona en cualquier situación, y se puede verificar siempre en la toma de decisiones, no sólo en lo estrictamente publicitario. Por ejemplo, si una persona quiere utilizar este principio para mejorar notablemente su atractivo puede hacerlo si se acompaña de una persona “señuelo”, físicamente parecida pero menos bella.

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