A diferencia de cualquier servicio de diseño, Choosa funciona de una manera muy particular: el crowdsourcing, una modalidad de trabajo colaborativo que ha nacido gracias a Internet. Choosa es el primer caso de un servicio de diseño enteramente basado en crowdsourcing en Latinoamérica y es una creación de la empresa Connaxis, especialista en tercerización creativa. Pero para explicar la modalidad y sus características distintivas, nadie mejor que el propio Choosa:

En síntesis, la plataforma ofrece la posibilidad de elegir el precio a pagar por el diseño y el plazo de entrega, así como también la posibilidad de elegir entre muchos diseños diferentes para optar por el que mejor se adapte a nuestras necesidades. Por si fuera poco, en caso de que al finalizar el plazo ninguno de los diseños merezca ser ganador, es posible recuperar el 100% de la inversión gracias a la garantía que Choosa provee.

La simplicidad del proceso es ideal para emprendedores que requieran resolver la cuestión del diseño gráfico de manera rápida y sin complicaciones, sin necesidad de solicitar varios presupuestos y correr el riesgo de contratar a un diseñador no idóneo. Los excelentes resultados están a la vista, ya que en el sitio web de Choosa es posible ver tanto los concursos actuales como los previos, y sus respectivos diseños ganadores. Los diseñadores top de la plataforma llevan ganados muchos concursos, habiendo ya demostrado su talento y creatividad en más de una competencia.

A través de Google Grants, Google le otorga a cada ONG un crédito de 10.000 dólares mensuales, que puede ser utilizado para anunciar en Google Search (no en los asociados de búsqueda ni en la red de Display). El presupuesto diario no puede exceder los 329 dólares y el CPC (costo por clic) ofertado en cada keyword no puede exceder 1 dólar. Por supuesto, debido a que se trata de campañas dirigidas a Google Search, los anuncios deben ser de texto: no puede publicitarse con banners, anuncios de video o mobile. Aquí podemos ver un video introductorio de Google presentando el servicio:

El programa se complementa con una versión extendida llamada Grantspro. Para el caso de ONGs que presenten un consumo publicitario de más de 9.500 dólares mensuales durante los últimos 12 meses, Google brinda la posibilidad de extender el límite de presupuesto a 40.000 dólares mensuales. Además de este requisito, Google también pide que se esté utilizando Google Analytics y se realice seguimiento de conversiones, además de superar un pequeño test.

Quienes estén interesados en ahondar en el programa pueden encontrar más información ingresando a Google Grants. Para solicitar la participación se debe completar el siguiente formulario.

Pero la historia no termina allí. Con motivo del estreno de la película Thor, basada en el personaje mítico devenido superhéroe de Marvel Comics, vio la luz un trailer poco convencional. La historia es la misma que la de Darth Vader, pero reemplazado por un pequeño Thor, y con un giro diferente:

En este caso, la fantasía infantil “vence”, y podemos ver una pequeña muestra del poder de Thor. Es interesante subrayar el carácter metadiscursivo del video “Little Thor”, ya que le ha permitido cabalgar el éxito del comercial de Volkswagen, logrando una buena repercusión.

Como detalle, el video incluye dos pequeños guiños dirigidos a entendidos: el nombre del perro, legible en su plato, es Loki, el nombre del dios al que se enfrenta Thor en la película, y la matrícula del auto “A5G 4RD” parece decir “Asgard”, la ciudad natal de Thor. A falta de un tema propio de Thor, el lugar de la marcha imperial lo ocupa otra música fácilmente reconocible y acorde: La cabalgata de las valquirias, de Richard Wagner. Estos condimentos, así como el hecho de que el final parece constituir una respuesta al video de Volkswagen, producen un efecto de olvido sobre el hecho de que la historia de “Little Thor” podría ser tildada de poco creativa, o de mero plagio. Con este video, Marvel parece decirnos “Frente a Thor, Darth Vader palidece”.

Ésta es uno más de varios ejemplos del inteligente marketing que Marvel ha estado desplegando alrededor de sus películas de superhéroes (Iron Man, Captain America, Hulk, The Avengers). En lugar de publicitarlos en forma convencional, es evidente el interés por enraizar cada personaje en un mundo mucho más amplio de magia, fantasía y ciencia ficción. Este vínculo forzado entre Darth Vader y Thor puede ser leído en clave de los diferentes crossovers que los superhéroes han vivido en las películas recientes de Marvel, en las que personajes o elementos de una película han hecho aparición en otra. La película The Avengers, sin más, nucleará a los principales superhéroes de Marvel, que unirán fuerzas para luchar contra el mal. El efecto de este viejo juego que ya había sido puesto en práctica en los cómics no es otro, por supuesto, que el de atraer y fidelizar audiencia.

Por supuesto, las actividades del community manager no se limitan al mantenimiento de la vigilancia y el control de las actividades en la comunidad, sino que también debe fomentar la participación y proveer contenidos.

Política de community management

En primer término y como consideración básica, en todos los casos se recomienda un seguimiento constante para una moderación inmediata de los contenidos vertidos en páginas de fans, comunidades y foros de administración propia. La instantaneidad de Internet requiere celeridad de acción, y la mayor parte de las crisis se generan y crecen por inacción o demora en la toma de decisiones.

Lo ideal es que el community manager tenga a su disposición mensajes predeterminados para enviar ante determinadas situaciones. Esto permite prever la mejor redacción (más clara, menos ambigua, menos agresiva) para explicar cualquier asunto a un usuario de la comunidad.

He clasificado los posibles comportamientos conflictivos en cuatro categorías:

1. Comportamiento obsceno o tramposo. Este comportamiento es el que menos dudas genera. Cuando un usuario se propasa  en sus términos, insulta a otros o realiza alguna actividad ilícita, la acción a tomar es la de eliminar su/s mensaje/s en caso de haberlos, y enviarle una advertencia por mensaje privado. En caso de que reitere su conducta, puede ser bloqueado permanentemente o deshabilitada su cuenta. Dependiendo del tono de la comunicación de nuestro sitio web o plataforma, podemos hacer caso omiso de ciertas groserías cuando son positivas, por ejemplo: un usuario en un fan page dedicada al rock festeja un contenido diciendo “Está de p*** madre!”.

2. Comportamiento molesto. Se suele denominar “trolls” a los usuarios que participan reiterada y frecuentemente con la única finalidad de molestar a otros, hacerle perder tiempo al Community Manager o generar algún daño a la imagen de marca de la empresa. Los obscenos son fácilmente identificables. En el caso de los molestos no hay agresión expresa, pero sí una conducta que puede ser sancionable. Algunos rasgos característicos son la repetición obsesiva de mensajes, la escritura en mayúsculas, los excesivos signos de admiración y el uso de un ácido sarcasmo. Se trata de usuarios que gustarían de usar las mismas expresiones que los obscenos, pero se cuidan de hacerlo ya que saben que sus comentarios pueden ser rápidamente eliminados. Cuando se da el caso de la repetición de mensajes, bien pueden eliminarse la mayoría de ellos dejando tan sólo uno, preferentemente aquel que tenga el contenido menos hiriente, y responder sólo ése, tanto públicamente como  por mensaje privado. Debe enviársele una advertencia al usuario, explicando cuál es la falta cometida y solicitándole amablemente que no reitere la conducta. En caso de reiterarla, se lo deshabilitará o bloqueará. En estos casos se le brinda al usuario varias “oportunidades”, ya que la falta puede ser considerada menos grave que en el caso anterior.

3. Comportamiento agitador. Puede ocurrir que un usuario o cliente tenga un motivo real para efectuar una queja, y que al no poder resolverla decida expresarse públicamente y generar alboroto para lograr atención, o simplemente como una forma de “venganza”. A diferencia de los casos anteriores, el provocador tiene un motivo concreto por el cual está reclamando. Deben tomarse las medidas correspondientes al comportamiento siguiente: el reclamante.

4. Comportamiento reclamante. Se trata de un usuario que realiza una queja públicamente, empleando los mismos términos que utilizaría en un libro de quejas. En estos casos se recomienda dar una respuesta pública simple y concisa que desvíe las comunicaciones del usuario hacia un canal privado. La mejor práctica es expresarse en nombre de una persona con un cargo jerárquico, de la siguiente manera: “Mi nombre es xxx y soy el encargado de la plataforma. Acabo de tomar conocimiento de su caso. Le acabo de enviar un mensaje / mail privado para que me explique la situación y podamos tomar medidas al respecto”. La satisfacción al cliente es la meta indiscutible en estos casos.

Luego de 20 años de mantener el mismo logo, los directivos de la empresa consideraron oportuno realizar un cambio de imagen. Lo que no se imaginaron fue el inmediato rechazo que produciría el nuevo logo, que se inició en la fan page de Facebook de GAP, con comentarios del orden “es horrible”, “lo odio”, “es poco sofisticado” y “vuelvan al antiguo”. A pesar de que la marca se pronunció invitando al público a sugerir sus propios diseños, la oleada de críticas y burlas se fue de control, e involucró un sarcástico sitio web llamado Crap Logo en el que cada cual puede crear su “propio logo GAP”, una falsa cuenta en Twitter de GAP e innumerables páginas de fans de Facebook con títulos como “Odio el nuevo logo de GAP”.

Si bien hubo comentarios agresivos y burlones, también se le realizaron muchas críticas fundamentadas desde la perspectiva del diseño gráfico, señalando que el nuevo logo semejaba más bien ser el de una empresa tecnológica que el de una marca de prendas de vestir. También se adujo que es demasiado similar al de Microsoft y que la tipografía no tiene elaboración (una de las razones por las que fue tan simple realizar un sitio web de “crea tu propio logo de GAP”).

Los logos de GAP: el tradicional y el nuevo

Los más fervientes propulsores de las críticas hacia el nuevo logo fueron, claramente, diseñadores gráficos indignados. Éste es un aspecto interesante de la viralidad: en todos los casos se inicia por algún grupo en especial al que cierto mensaje le atañe particularmente. La iniciativa en contra del nuevo logo fue tal que incluso surgieron espontáneamente competencias para rediseñar el logo, y que contaron con mucha participación, como puede verse en este gap redesign contest.

El resultado de esta crisis es que GAP debió volver a su logo tradicional, luego de tan sólo una semana de estrenado el nuevo. Al momento de tomar la decisión, la presidenta de GAP, Marka Hansen, debió expresarse en un comunicado: “Aprendimos mucho en este proceso. Y ahora entendemos que no hicimos las cosas bien. Admitimos que perdimos la oportunidad de establecer una relación con la comunidad online. Hemos escuchado y visto todos los comentarios durante la semana pasada. Escuchamos decir una y otra vez que están apasionados por nuestro logo de la caja azul, y que lo quieren de regreso. Así que tomamos la decisión de hacer simplemente eso – lo trajimos de nuevo. Llegará el momento para hacer evolucionar nuestro logo, pero cuando ese momento llegue, lo manejaremos de otra manera”.

Estos casos de crisis por rechazo de parte de los consumidores hacia una nueva imagen de marca, y la necesidad de revertir el cambio no es nuevo. Este tipo de crisis la ha vivido, por ejemplo, Coca-Cola con su marca New Coke. Pero con las redes sociales, el fenómeno se potencia, en intensidad y velocidad.

Abundan los ejemplos de empresas que han sufrido este tipo de crisis, causadas muchas veces por videos caseros subidos a YouTube por héroes anónimos. Pero son pocos los casos en los que estas crisis hayan sido manejadas con inteligencia y éxito. El de EA Sports (Electronic Arts Sports) es uno de esos pocos.

En 2007, año en que fue lanzado el videojuego “Tiger Woods PGA Tour 08″, un usuario con el nickname levinator25 publicó en YouTube un fallo del videojuego. levinator25 llamó a este fallo “the Jesus Shot” (el tiro Jesús). Irónicamente, explica: “Este juego trae una nueva funcionalidad: él (Tiger Woods) puede pararse sobre el agua”:

Si bien el video no se había convertido en un “boom viral”, ciertamente tuvo cierta repercusión, brindaba una imagen negativa del videojuego a poco tiempo de su lanzamiento, y podría haber representado un problema grave para la comercialización. Muchos gamers (aficionados a los videogames) utilizan YouTube como referencia para ver la calidad de los videojuegos antes de comprarlos. EA Sports no dejó pasar la ocasión, y convirtió la debilidad en fortaleza con una respuesta en video, dirigida a levinator25:

“No es una falla. Simplemente es así de bueno” fue la impecable respuesta de EA Sports. Para realizar este video, la empresa debió comprar los derechos del video de levinator25 (cuyo nombre real es Bryan Levi). El video de EA Sports fue mucho más exitoso que el anterior, y sí se convirtió en todo un viral, que superó las 5 millones de visitas. Buena parte de su éxito consistió en la repercusión que el curioso caso obtuvo en los medios periodísticos.

La moraleja es sencilla: los medios sociales han fomentado y potenciado el diálogo. Aunque lo parezcan, no son un fenómeno incontrolable. Las empresas deben estar allí, para dialogar con los clientes y consumidores.

Las mayores dificultades con las que se encuentran los emprendedores del comercio electrónico es el de no manejar aspectos del desarrollo de tiendas electrónicas (o e-shops), y del marketing online. En general, los emprendedores se manejan a través de los sitios web como MercadoLibre o Ebay. Si bien funcionan como un buen canal de ventas, los marketplaces presentan varias desventajas: el vendedor siempre estará sometido a sus políticas y sus comisiones, y es casi imposible desarrollar imagen de marca (ya que el nombre del marketplace estará siempre más en conocimiento que la marca o el nickname  del vendedor). La fidelización del cliente supone otro escollo, ya que se desarrollan continuamente normas y mecanismos para impedirla, de forma tal que cada cliente es, en general, un nuevo cliente.

El desarrollo de una tienda online

Las tiendas online son los sitios web más complejos existentes, debido a que conllevan un extenso trabajo de backoffice. Deben contemplarse una gran cantidad de funcionalidades, incluyendo: publicación de productos, login y registración de los usuarios, newsletters, control de stock,  códigos de descuento, e-mails automáticos, modalidades de envío, opciones de métodos de pago, vías de contacto, etc.

Afortunadamente, existen varias opciones de tiendas online de código abierto (open source). Se trata de tiendas prearmadas, de descarga y distribución gratuita, que pueden ser modificadas libremente para ajustarlas a las necesidades de cada vendedor. Esto permite a cualquier emprendedor una salida económica para acceder a tener un comercio online propio. Las más utilizadas, cada una con sus particularidades, son OsCommerce, ZenCart y Magento.

La plataforma de blogs WordPress también ofrece soluciones de comercio electrónico, a través de diversos plugins especialmente desarrollados en tal sentido.

Marketing online y comercio electrónico

Con respecto a los aspectos más propios del marketing, la elección del nombre de dominio es fundamental, y es altamente recomendable que el nombre del producto o servicio esté en la URL del sitio web. Esto nos dará una notable ventaja frente a competidores que hayan optado por nombres de fantasía, ya que tanto Google como cualquier motor de búsqueda valora especialmente la concordancia entre los dominios y las palabras clave de búsqueda.

El marketing a través del posicionamiento natural en buscadores es una excelente alternativa para quienes deseen desarrollar un emprendimiento a largo plazo, ya que permitirá ahorrar costos en marketing pago, pero debe tenerse en cuenta que, por lo general, cuando una tienda online de venta de productos agota el stock de un item, la página desaparece, llevándose consigo el posicionamiento que tenía y que podría tener. Es habitual que cuando ingresemos a un producto publicado en un marketplace a través de Google u otro buscador, lleguemos a una página de error que indique “el producto ya no está disponible”. Esta dificultad debe ser subsanada con páginas y secciones estáticas, ricas en términos de búsqueda, que logren un posicionamiento más permanente.

El uso de redes sociales

El uso de redes sociales debe tenerse siempre en consideración, porque los consumidores a través de ellas se expresan positiva o negativamente acerca de las marcas (o no se expresan, en el caso de marcas sin reconocimiento). El auge del social media ha llamado la atención de muchas empresas, pero las dedicadas al comercio electrónico han hecho un uso muy escaso de sus posibilidades. Este desaprovechamiento llama la atención, especialmente porque se trata de herramientas que permiten mantener una comunicación fluida con los clientes. El marketplace MercadoLibre cuenta con 45 millones de usuarios registrados, pero tan sólo 6000 seguidores en Facebook. Bastaría enviar tan sólo un e-mail a los usuarios registrados (o incluir el enlace en un mail con otro tipo de información) para que ese número de fans se acreciente exponencialmente, inaugurando ipso facto una importante vía más de comunicación y de construcción de marca.

Facebook, Twitter y LinkedIn son claramente las opciones más útiles por su gran popularidad, pero por supuesto la elección de la red social, su uso y el contenido que se levará a ella, deberán depender del tipo de emprendimiento que se esté desarrollando. En todos los casos, se trata de excelentes canales de difusión para promociones, descuentos y concursos, además de otorgarles a los consumidores un canal de suscripción menos invasivo que el e-mail.

Un caso práctico

Como ejemplo y síntesis de estas posibilidades, brindo el caso de mi propio emprendimiento, una tienda online dedicada a la venta de juguetes de colección y llamada justamente así, JuguetesdeColeccion.Com. Fue desarrollada completamente en WordPress, y difundida a través de social media y posicionamiento en buscadores. La página de fans en Facebook Juguetes de Colección cuenta con más de 32.000 seguidores al momento de escribir este artículo.

Esta acción puntual, realizada en un ámbito restringido y durante un muy breve lapso, pudo adquirir alcance mundial gracias a la difusión que Internet permite. En sí, el video no es más que el testimonio de la experiencia realizada, sin demasiada producción y, en muchos aspectos, realizado a la manera de las filmaciones caseras, o de las cámaras ocultas (baja resolución, cámara en mano, falta de foco y encuadre). Aún así, el trabajo de edición es impecable y presenta un relato divertido y atrapante de la acción.

Existen casos en que las acciones de marketing de guerrilla son filmadas por los propios espectadores con celulares y cámaras fotográficas, contribuyendo a la campaña y tornándola viral al subir los videos a YouTube. Pero difícilmente la acción de Coca Cola hubiese podido ser filmada desde su inicio con la precisión que este viral demuestra.

El caso de Coca-Cola Hapiness Machine se distingue por haber desarrollado de manera planeada y controlada el pasaje de la acción de guerrilla al mundo online, en la forma de un metadiscurso. Se trata de jugar sutilmente con una posibilidad que brindan los medios digitales; no sólo permiten enviar mensajes publicitarios, sino también brindarle al espectador su interpretación. Los rostros de los jóvenes demostrando sorpresa y alegría no pueden menos que producir simpatía y adentrarnos en la situación que la escena propone.

]]> http://marketingaholic.com/marketing-viral-coca-cola-happiness-machine/460/feed/ 0 http://marketingaholic.com/marketing-viral-obama-girl/361/ http://marketingaholic.com/marketing-viral-obama-girl/361/#comments Tue, 12 Oct 2010 18:30:24 +0000 Juan Quaglia http://marketingaholic.com/?p=361 Obama Girl (la chica Obama) es un personaje de éxito viral que contribuyó a la presencia de Barack Obama en Internet durante su campaña presidencial. Se trata de un personaje interpretado por la actriz Amber Lee Ettinger. Su paso a la fama se dio con un video musical llamado I Got a Crush… on Obama (“Estoy enamorada… de Obama”) en junio de 2007, al que luego sucedieron otros, también en el mismo tono humorístico.

Los videos de Obama Girl fueron creados por Barely Political, un canal de YouTube que conjuga política y humor creado por Ben Relles, especialista en marketing online. I Got a Crush… on Obama fue su primera realización, pero ninguna de las siguientes logró el éxito de Obama Girl, que incluso tiene su propio sitio web: ObamaGirl.com.

El video I Got a Crush… on Obama fue lanzado tan pronto como Obama había anunciado su candidatura presidencial, y la importancia que se le dio al medio online durante toda la campaña, así como el nivel de producción que demuestran algunos de los videos hacen sospechar que Obama Girl no es de ninguna manera un producto espontáneo del fanatismo de Amber Lee Ettinger, o de la creatividad de Ben Relles, y que han sido financiados por la campaña, aunque esto nunca fue admitido.

Los videos de Obama Girl llaman la atención especialmente por la forma en que un relato divertido pudo transmitir con eficacia conceptos propios de la comunicación política. Es interesante notar cómo, con Obama Girl, se ha logrado vincular exitosamente política, sexualidad y humor, a través de videos que, como parece estar ya de moda, simulan procedimientos propios de la producción casera.

Otra cuestión notable es que la campaña se volvió un programa, como sucedió con Will It Blend?. El exitoso personaje de Obama Girl luego fue utilizado para publicitar otros “productos”. Por ejemplo, se realizó un video para difundir el estreno de Final Destination (Destino Final) en 3-D.

Marketing Viral: Obama Girl

Web 1.0 y Web 2.0

Para distinguir el pasaje del Internet hecho a la manera de un medio tradicional al Internet interactivo, se suelen usar las expresiones Web 1.0 y Web 2.0, metáforas de un cambio que involucra no sólo aspectos tecnológicos, sino también en la manera de entender el medio online, usos y hábitos.

La interactividad supone feedback, una retroalimentación de la comunicación. Los usuarios pueden calificar y comentar contenidos, de forma tal que podemos tener información inmediata acerca de sus gustos e intereses, y actuar en consecuencia, a la manera de un rating televisivo minuto-a-minuto, con la diferencia sustancial de que Internet no sólo provee información cuantitativa (datos estadísticos como cantidad de visitas o cantidad de comentarios), sino también información cualitativa (cómo ha sido interpretado nuestro mensaje, emociones que suscita).

Jeff Howe y el crowdsourcing

Pero claro que esto no es todo. Uno de los primeros en señalar la importancia capital de este fenómeno fue Jeff Howe, editor de la revista Wired. En su libro Crowdsourcing, explica el desarrollo de Internet como un medio de canalizar el trabajo de las multitudes conectadas a través de medios online. En este caso, los usuarios no sólo proveen información sobre ellos mismos, sino que pueden desempeñar un papel mucho más activo, produciendo contenido pago, de forma tal que un sitio web puede funcionar a la manera de una tienda online, sirviendo de mediador en las transacciones comerciales. A este modelo se lo conoce justamente como crowdsourcing o tercerización masiva.

La apelación al usuario como productor de contenidos tiene claras ventajas: el usuario es una fuente inagotable, y permite que las bases de datos crezcan exponencialmente a un ritmo antes impensado. Si bien Howe restringe el uso del vocablo crowdsourcing a ciertas actividades puntuales de tercerización, lo cierto es que puede considerarse para referirse al modelo oculto detrás de todo buscador, marketplace, wiki, sitio de descargas o red social. En suma, a todo sitio web que no produzca sus propios contenidos.

El imperio de las interfaces

Si el contenido de un sitio web es producido por los usuarios, su función queda limitada a la de una interfaz. La interfaz hace posible la interacción, y la condiciona permanentemente. Por eso, su arquitectura cumple un papel fundamental en el desarrollo de cualquier software.

Los sitios web más visitados del mundo son interfaces. Las empresas que los administran no producen contenido, sino que nos permiten acceder al contenido de otros sitios web, o a contenido producido por otros usuarios. Las redes sociales son el mejor ejemplo de cómo esto puede ser posible, ya que poco nos interesa lo que Facebook tenga para decirnos, sino lo que nuestros amigos y conocidos han publicado.

Al respecto, Carlos Scolari hace un muy interesante análisis del papel que cumplen las interfaces en el mundo digital en su libro Hacer clic: hacia una sociosemiótica de las interacciones digitales, en el que cuestiona la supuesta transparencia de las interfaces, demostrando sus aspectos semióticos y cognitivos. Toda interfaz educa a su usuario, y el conjunto de interfaces digitales han ya educado a los usuarios brindándoles una suerte de sentido común tecnológico. Aunque exista una tendencia a recurrir al usuario como productor de contenidos, no hay que desmerecer, de ninguna manera, el papel de las interfaces.

El usuario difusor de contenidos

El trabajo del usuario no sólo es aprovechado hoy en día como fuente de información de mercado y de contenido, sino también como un mecanismo difusor, a través de redes sociales y lo que se conoce como viralidad. En estos casos, no menos importante es el papel que cumplen las interfaces, ya que su diseño puede alentar o desalentar el sharing.

Es interesante destacar que un usuario seguramente tendrá más interés en compartir un contenido propio que uno producido por otra persona, o por una empresa. Darle la posibilidad de producir algo y compartirlo es un excelente camino de acción que ya ha sido puesto a prueba exitosamente en campañas publicitarias y se trata, simplemente, de darle al usuario una posibilidad que siempre le ha sido negada: la de ser parte del medio.