McWhopper proposal es una campaña publicitaria de Burger King, en la cual le propone a McDonald’s unir fuerzas para crear un nuevo producto, el McWhopper, que sería una fusión entre las hamburguesas más icónicas de ambas marcas, el BigMac y el Whopper, y contendría seis ingredientes de cada uno. La comercialización propuesta en los anuncios de Burger King indica que la venta se realizaría en una sola ubicación en Estados Unidos, la ciudad de Atlanta, y por un solo día, el 21 de septiembre de 2015, en conmemoración del Día Internacional de la Paz, establecido como tal por las Naciones Unidas.

Se trata, en breve, de una propuesta de cobranding entre Burger King y McDonald’s, pero con ciertas particularidades que hacen al caso muy llamativo. En primer lugar, lógicamente el cobranding no suele ser entre marcas competidoras, sino entre marcas y productos que pueden complementarse. Además, la propuesta se hizo públicamente en la forma de una campaña multimedia unilateralmente por parte de Burger King. Cabe señalar que la campaña del McWhopper no hubiese sido posible si no fuese porque las leyes estadounidenses permiten la mención de marcas competidoras en los anuncios publicitarios. En este caso, se mencionan tanto las marcas McDonald’s como Big Mac.

La campaña comenzó en la forma de una “carta abierta” de Burger King a McDonald’s, publicada en los periódicos The New York Times y Chicago Tribune. Podemos ver el anuncio a continuación:

McWhopper - carta abierta

Como se menciona en el texto del anuncio, la campaña consta también de un sitio web, mcwhopper.com. Además, Burger King publicó dos videos que explican la propuesta en detalle, incluyendo imágenes del packaging e incluso la vestimenta que usarán los empleados:

[youtube e01a4-ClcTs]

[youtube DsaUuIj6Xb0]

McDonald’s rechazó la propuesta con un post en Facebook por parte del CEO de la compañía:

Dear Burger King, Inspiration for a good cause… great idea. We love the intention but think our two brands could…

Posted by McDonald’s on Wednesday, 26 August 2015

 

Querido Burger King,

Inspiración para una buena causa… gran idea.

Nos encanta la intención pero pensamos que nuestras dos marcas pueden hacer algo más grande para hacer una diferencia.

Nos comprometemos a crear conciencia a nivel mundial, ¿quizá te nos unas en un esfuerzo global significativo?

Y dejemos en claro que todos los días entre nosotros existe simplemente una amigable competencia comercial y no las incomparables circunstancias del dolor real y el sufrimiento de la guerra.

Estaremos en contacto.

-Steve, CEO de McDonald’s

P.D.: Un simple llamado telefónico hubiese bastado.

 

La respuesta fría y condescendiente de McDonald’s generó rechazo en el público, como atestiguan los numerosos comentarios negativos que recibió la publicación. Los comentarios se centran no tanto en la idea de que McDonald’s está perdiendo una oportunidad, sino en el tono despectivo que McDonald’s eligió para comunicarse.

 

McWhopper - McDonald's response

 

Una de las reglas de oro del cobranding es que debe realizarse entre marcas de notoriedad equivalente, en general líderes en sus respectivas industrias. De realizarse la propuesta sugerida en la campaña “McWhopper proposal”, Burger King sería sin dudas la marca más beneficiada, no sólo por haber ideado la campaña (colocando a McDonald’s en posición de “seguidor”), sino también porque la colocaría en una imaginaria posición de rivalidad con McDonald’s en la que ambas marcas parecerían equivalentes, cuando en los hechos, si tomamos en cuenta las dimensiones de cada compañía, Burger King, tanto en Estados Unidos como a nivel mundial, está muy por detrás de McDonald’s y mucho más a la par con otra cadena de comida rápida: Wendy’s.

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