La práctica de buscar no el nombre propio sino el nombre de otra persona en Google u otro buscador se conoce como “detective search”. Es habitual que cuando uno acaba de conocer a una persona, googlee su nombre para saber más. También es una práctica habitual entre los encargados de recursos humanos al momento de contratar a alguien. Por eso, practicar el egosurfing es una forma de saber qué es lo que los demás ven al buscarnos. Incluso, a través de técnicas de SEO y posicionamiento en buscadores, podemos modificar esos resultados para brindar la imagen más acorde a nuestros intereses.

Un caso de egosurfing

Hay una experiencia notable de uso del egosurfing, anecdótica pero interesante, llevada a cabo por el copywriter Alec Brownstein. Alec se propuso obtener un empleo en alguna reconocida agencia publicitaria de New York, para lo cual creó una pequeña campaña publicitaria en AdWords, de tal forma que cuando uno de los directivos de la compañía buscase su nombre en Google, aparecería un anuncio con un mensaje personal dirigido a ese directivo: “Hey, Ian Reichenthal. Googling yourself is a lot of fun. Hiring me is fun, too.” (“Hey, Ian Reichenthal. Googlearte a ti mismo es muy divertido. Contratarme es divertido, también”). Alex creó anuncios para cinco directivos, de los cuales cuatro concertaron una entrevista con él, y dos le ofrecieron empleo. El caso resonó en varios medios internacionales, incluyendo la BBC, The Guardian, The Huffington Post y Mashable. Al respecto, Alex dijo simplemente “Todo el mundo se googlea”. El costo total de la campaña fue de tan sólo 6 dólares. Alec relata la experiencia en el siguiente video:

Egosurfing y personal branding

Practicar el egosurfing de tanto en tanto y tomar medidas para incidir sobre los resultados de búsqueda es una forma de construir personal branding. Lo ideal es que, al momento de buscar nuestro nombre, los primeros resultados de búsqueda sean nuestro sitio web, y a continuación nuestros perfiles en redes sociales (Facebook, Twitter, Linkedin, Google Plus). De esa manera, garantizamos que la primer información que cualquier persona encontrará será la que nosotros mismos publicamos. Pero para ello es necesario realizar un trabajo de SEO (Search Engine Optimization) y de SMO (Social Media Optimization) en nuestra web y perfiles sociales.

Para aquellas personas interesadas en seguir aún más de cerca lo que se dice de ellos en Internet, existe además una manera automática de estar al tanto. Gracias al servicio Google Alerts, podemos recibir vía email una notificación acerca de cualquier nuevo contenido publicado, de acuerdo a palabras clave que nosotros indiquemos. Basta indicar como palabras clave nuestro propio nombre, y así recibiremos en nuestro email y en forma automática, una alerta cada vez que somos mencionados en el mundo digital.

Al estilo de los libros de “Elige tu propia aventura”, en el website de Perrier Secret Place podemos ir explorando distintos eventos que transcurren en una muy extraña y secreta fiesta en París, según las elecciones que hagamos. Bajo el lema “¿Cuántas vidas puedes vivir?”, el juego interactivo nos invita a ponernos en la piel de nada menos que 60 personajes que asisten a esa fiesta inusual.

El desarrollo del juego es atrapante y nos hace interesarnos no sólo en encontrar la botella y ganar, sino en las diferentes situaciones que se desarrollan en la fiesta. A lo largo de la historia encontraremos 5 pistas que nos ayudarán a encontrar a una mujer dorada, que a su vez nos conducirá a la botella de Perrier que buscamos. Tenemos sólo 90 segundos para encontrar la botella. He disfrutado mucho el juego y lo he ganado, pero para no arruinar la experiencia sólo daré la primera pista: hay que seguir a la mujer de la tijera.

Gran viralidad, una importante repercusión en prensa, y una bien lograda integración del producto en la trama del juego son los grandes logros de una campaña para no olvidar.

¿Cómo funciona el linkbuilding?

El linkbuilding está muy relacionado con el concepto de PageRank. El PageRank es una calificación del 0 al 10 que Google le otorga a todo sitio web, en función de la cantidad de enlaces entrantes que dicho sitio web posee. De cierta forma, es un valor que nos indica la importancia de un sitio web. Google y Facebook, por ejemplo, tienen PageRank 10.  Cuantos más enlaces entrantes tengamos, mayor será nuestro PageRank. Si esos enlaces son, además, enlaces de calidad (es decir, provenientes de sitios web con alto PageRank), contribuirán aún más a mejorar nuestro propio PageRank. Cuanto más alto es, mejor posiciona nuestro sitio web en los resultados de búsqueda de Google.

¿Cómo hacer linkbuilding?

Existe infinidad de maneras de generar links hacia nuestro sitio web, algunas mejores que otras. Por eso, antes de dedicarse al linkbuilding, es conveniente definir muy claramente la estrategia a seguir. Siempre debe tenerse en cuenta que los links entrantes deben ser de calidad y deben provenir de sitios web afines a la temática del sitio web que deseamos promover.

Generalmente, la primer tentación del emprendedor o publicista novato es la de publicar comentarios en blogs y posts en foros para incluir links, pero ésta puede ser una técnica contraproducente, debido a que es considerada SPAM y que en general los comentarios de los sitios web requieren de aprobación previa por parte de un administrador para su publicación. Vamos a indicar a continuación las formas más efectivas y profesionales de linkbuilding.

1. El ABC del linkbuilding

Es preferible optar, para comenzar, por una de las formas más básicas y efectivas: la creación de canales de comunicación propios. Cuando creamos nuestra página en Facebook, nuestra cuenta en Twitter o nuestra cuenta en YouTube podemos incluir links a nuestro sitio web, tanto en la información de perfil como en nuestras publicaciones. Por eso, es importante comenzar por revisar las oportunidades desaprovechadas que existen en nuestros propios “dominios”: ¿Hemos incluido un enlace a nuestro sitio web en nuestra fan page? ¿Hay enlaces en las descripciones de los videos  que hemos subido a YouTube? ¿Contamos con un perfil de empresa en Linkedin que linkee a nuestra web? Lo mismo para cualquier tipo de contenido online que publiquemos.

2. Prensa y linkbuilding

La redacción de artículos es otra de las formas de linkbuilding más efectivas. Para ello es necesario tener contacto y trabar relación con periodistas y bloggers para garantizar su publicación, ya que el sólo hecho de enviar notas y comunicados de prensa vía mail puede no dar resultado. Un link proveniente de un medio reconocido y especializado puede incrementar notablemente nuestro ranking en los motores de búsqueda. Debido a que un medio reconocido no hará publicidad gratuita, se debe hacer una propuesta de compra o intercambio que sea atractiva y beneficiosa para ambas partes.

3. El linkbuilding indirecto

“Link baiting” es una actividad dedicada a generar backlinks de manera indirecta, a partir de la producción de contenido y la creatividad. Un contenido sorprendente o interesante es una “carnada” para los enlaces entrantes, especialmente desde las redes sociales. Para ello es esencial incluir botones para compartir, preferiblemente con contador, de manera tal que con el tiempo un alto número de shares sea también un aliciente para seguir compartiendo.

Si bien el astroturfing como práctica no es nuevo en el mundo de la publicidad y el marketing político, sí lo es la palabra “astroturfing” y las nuevas modalidades que han nacido de la mano de Internet. Esto se debe a que, con las nuevas tecnologías, cada vez es más sencillo y accesible simular el apoyo masivo y la viralidad. Existen diversas formas de realizar astroturfing, la mayor parte de ellas se sirve de las redes sociales. Una de las más comunes técnicas es la compra de seguidores, que puede hacerse para Twitter, Facebook, YouTube, Google Plus y todas las redes sociales más populares. Otra afamada técnica son las “Twitter bombs”: el envío masivo de mensajes en Twitter con el mismo contenido, generalmente con el objeto de convertir un hashtag en trending topic. También es posible comprar otros comportamientos online como visualizaciones en YouTube, o likes de Facebook.

Ciertas acciones recurren al envío de emails masivos a alguna organización o individuo con algún mensaje predefinido, simulando un mensaje por parte del público, con el fin de influir sobre esa organización o persona. La simulación de experiencias y recomendaciones de clientes es también otra técnica consabida del astroturfing: se recurre a la publicación de comentarios en sitios web, blogs y foros, simulando recomendaciones de productos y servicios por parte de clientes satisfechos.

Pero hay incluso aún más formas. Se conoce como “astroturfing periodístico” al que se sirve justamente de la credibilidad de los periodistas y medios periodísticos, que de manera consciente (periodistas pagos) o inconscientemente (cuando son engañados por noticias falsas o publicitarias), contribuyen a difundir y masificar un mensaje predefinido. Otra modalidad editorial del astroturfing es el que se sirve de los blogs. Recientemente se ha publicado el interesante libro “Trust Me, I’m Lying: Confessions of a Media Manipulator ” (“Créeme, Estoy Mintiendo: Confesiones de un Manipulador de los Medios”), donde el publicista Ryan Holiday revela su experiencia inventando noticias que, a través de la acción de bloggers, alcanzan a los medios de prensa.

Debido a que los periodistas suelen obtener información e investigar en Internet, no es difícil que resulten engañados si no corroboran con fuentes verídicas las historias que encuentran. Además, una vez que un medio importante ha publicado una noticia falsa, es muy factible que otros medios la reproduzcan. La lista de noticias falsas que han alcanzado a los medios periodísticos y difusión mundial es sorprendente, y continuamente siguen apareciendo nuevos casos. Uno de los más recientes es el de “Fame Daddy”, un supuesto banco de esperma de famosos que vende esperma de celebridades a cualquier mujer que lo desee y pague sus abultados precios. Los autores del hoax desarrollaron un sitio web y videos promocionales, engañando primero a toda la prensa británica, luego a los medios extranjeros. La farsa llegó a tal extremo que el supuesto gerente de marketing de la compañía falsa fue invitado y entrevistado en el programa televisivo “The Morning”, del canal ITV. La noticia resultó ser parte de la promoción de un nuevo programa humorístico (Fame Daddy hoax turns out to be promotion for Channel 4 comedy). Otro caso es la noticia sobre una investigación que informaba que los usuarios de Internet Explorer tienen un coeficiente intelectual menor que los usuarios de otros navegadores (Internet Explorer users ‘have below-average IQ’). Rara vez la desmentida de la noticia alcanza la popularidad de la noticia original.

El astroturfing político merece una mención especial, porque es para la propaganda política que se observan los casos más recurrentes. Un ejemplo célebre de esta práctica por el grado de organización e impacto que ha logrado es el del “Partido de los 50 centavos”, un equipo de empleados pagos por el gobierno de China para publicar continuamente comentarios a favor del gobierno. Este equipo está integrado por miles de empleados, que reciben un entrenamiento especial y deben aprobar un examen de aptitud para comenzar a trabajar. Se seleccionan a jóvenes con destacadas habilidades comunicacionales, y se les otorgan instructivos que definen precisos lineamientos temáticos.

El astroturfing está basado en leyes psicológicas como la ley de la prueba social, por la cual se ha demostrado que los individuos tendemos a considerar válido un argumento cuando otros ya lo han aceptado. Un principio similar es el de la “espiral del silencio”, por el cual nos encontramos más predispuestos a expresar una idea cuando sabemos que esa idea es mayoritaria, y tendemos a mantenernos en silencio cuando sabemos o percibimos que la idea es minoritaria.

E-mail marketing y bases de datos

Por supuesto, no se puede hacer e-mail marketing sin una base de datos o lista de e-mails. La base de datos es y debe ser siempre considerada un capital de la empresa, debido a que su creación y mantenimiento requiere esfuerzo y tiempo, y su buena administración tendrá repercusión en las ventas. En ella se basa el CRM o Customer Relationship Management. Si bien hoy en día se habla mucho de las redes sociales y éstas son sin duda importantes canales de comunicación, nuestros fans en Facebook y seguidores en Twitter no conforman verdaderas bases de datos a nuestra disposición que podamos segmentar o analizar estadísticamente en forma sencilla: los datos de esos usuarios siempre estarán en la red social en la que se han inscripto, y es natural que esto sea así. Para tener una propia base de datos es necesario darle forma a partir del registro o suscripción en nuestro propio sitio web, o bien recurrir a una base de datos ya existente, con un perfil de audiencia específico, y avalada por una compañía de prestigio.

Entre las malas prácticas que se observan frecuentemente, algunas empresas optan por comprar bases de datos masivas de origen dudoso, generarlas a través de software que recopila automáticamente direcciones de e-mail de sitios web, u otras prácticas deshonestas que llegan incluso hasta extremos como el de copiar direcciones de e-mail de perfiles de Facebook en forma manual. Además de constituir una falta de ética profesional y por si eso no bastase, estas acciones no dan resultado. Para el e-mail marketing más eficiente y eficaz, nuestros mensajes deben estar dirigidos a una audiencia que específicamente haya comunicado su voluntad de recibir nuestras comunicaciones. El manejo y la obtención de bases de datos en Internet se ha convertido en un tema sensible y es crucial mantener políticas claras y explícitas acerca de cómo son utilizados los datos personales de los usuarios. De otra manera, nuestra marca generará una impresión negativa, e incluso podemos ser objeto de sanciones por parte de servicios de e-mail u organismos de control del SPAM. Para mayor información sobre este tema los invito a leer mi artículo en lanacion.com “Cómo se recopilan datos personales a través de Internet“.

Buenas prácticas para un e-mail marketing efectivo

He aquí una selección de lineamientos generales y fundamentales para toda acción de e-mail marketing que queramos emprender.

- Políticas claras y honestas. Quienes recuerden la polémica alrededor de los cambios en la política de privacidad de Facebook entenderán la importancia de este punto. Cuando se trata de bases de datos que uno mismo alojará, uno de los primeros pasos a realizar es determinar qué tratamiento recibirá la información que los usuarios nos harán llegar. La política de privacidad debe ser clara y explícita, y debe incluirse un enlace a su texto en un lugar visible, generalmente antes del botón “Enviar” del formulario que los usuarios completen. Vale tener en cuenta que, conforme al derecho de habeas data, cualquier persona tiene derecho a acceder en cualquier momento a su información personal, así como también solicitar su rectificación.

- Segmentación. Cuantas más variables de segmentación tengamos la posibilidad de definir, más precisas serán nuestras comunicaciones. Si queremos invitar a un evento, lo más sensato será invitar sólo a aquellas personas que residen en esa ciudad, incluso podríamos enviarle un mensaje diferente a los demás, invitándolos a seguir el evento vía streaming.

- Frecuencia. Un aspecto fundamental es definir la frecuencia o periodicidad con la que se enviarán los e-mails. Las frecuencias más habituales son la semanal y la mensual. En el caso de información que se actualice con mucha frecuencia, es preferible hacer llegar resúmenes semanales, para no atiborrar las casillas de e-mails. La frecuencia debe ser considerada también en el caso de los e-mail transaccionales o automáticos. Por ejemplo, una semana o quince días luego de que un usuario se registre en nuestra página puede enviársele un e-mail “recordándole” nuestro producto o servicio, ofreciéndole algún beneficio especial, o ofreciéndole la posibilidad de consultar cualquier duda que tenga.

- Contenido del mensaje. Por supuesto, el éxito de una campaña de e-mail marketing depende en buena medida del contenido del mensaje. Todos los elementos deben ser cuidadosamente pensados, en especial el nombre del remitente y el asunto del e-mail, debido a que será la primer información que percibirá la audiencia. Hay que tener muy claramente definido el objetivo de la comunicación, y que ese objetivo se exprese en el cuerpo del mensaje: información clara, que vaya al grano y llame a la acción (el famoso “call to action”). Siempre debe incluirse un enlace para desuscripción y un enlace para dar la opción de visualizar el e-mail en un sitio web en caso de que existan problemas de visualización. Además, hay que tener en cuenta normativas de carácter técnico para evitar que nuestro e-mail sea categorizado como SPAM por los servicios de correo electrónico.

- Página de destino. Si tenemos éxito en lograr el “click” del destinatario del e-mail, éste llegará a la landing page que hayamos predefinido. Por supuesto, ésta debe cumplir los requisitos de toda landing page, permitiendo una navegación sencilla y clara, con información relevante y pertinente al contenido del e-mail a través del cual se ha llegado a ella. En la landing page tenemos mayores posibilidades de explayarnos en los beneficios del producto o servicio que estamos ofreciendo, presentar contenido multimedia y utilizar todos los recursos disponibles para lograr la conversión, ya sea  registro o compra.

- Seguimiento y análisis. Antes y durante de la campaña de e-mail es imprescindible aprender de la experiencia, por lo tanto el seguimiento (o “trackeo”) es fundamental, para luego el análisis de los datos. Los datos cruciales son la tasa de rebote (porcentaje de e-mails que no entregados o “rebotados”), tasa de apertura (porcentaje de e-mails abiertos), tasa de clickeo (porcentaje de clicks realizados en el e-mail), trasa de desuscripción (porcentaje de personas que eligen darse de baja de la lista) y, con respecto a la landing page, la tasa de conversión (porcentaje de registros o ventas concretados). Un dato interesante a tener en cuenta para evaluar el desempeño de una campaña es que la tasa de apertura u open rate suele ser en promedio del 20%.

Formas de remarketing

Muchas veces el remarketing es identificado con una función de Google AdWords, el servicio publicitario de Google. Esta función nos permite dirigir ciertos anuncios sólo al público que ya ha visitado previamente nuestro sitio web, usuarios que son identificados a través de una “cookie” en su ordenador. Hay que tener en cuenta que en estos casos nuestros anuncios pueden aparecer en sitios web de la red de display de Google que no están ni remotamente relacionados con nuestro producto o servicio, ya que no importa su contenido, sino la audiencia. Para más detalles recomiendo consultar los artículos de ayuda de Google AdWords ¿Cómo funciona el remarketing? y Cómo utilizar el remarketing para llegar a las personas que ya han visitado su sitio.

Pero casi cualquier canal de comunicación online que tengamos a nuestra disposición nos permite  realizar acciones de remarketing, no sólo la publicidad paga. Solicitar una suscripción vía email o un registro a nuestros visitantes es una forma de obtener sus direcciones de correo para mantener contacto constante con ellos y favorecer el regreso. Para convencer a un potencial cliente, muchas empresas de comercio electrónico implementan sistemas de e-mail automáticos, para que a partir de la fecha de registro el nuevo usuario reciba ciertos contactos periódicos que le “recuerden” el producto o servicio ofrecido: lo invitan a conocer más, explorar otras funcionalidades del sitio web, o incluso le consultan su opinión, para conocer las impresiones positivas o negativas que hayan tenido hasta el momento.

Además de estos e-mails, los clásicos newsletters  o boletines de novedades son otra forma. ya casi tradicional, de remarketing. Los canales de social media, por supuesto, también hacen su parte: lograr que el visitante se haga fan de nuestra marca en Facebook, nos siga en Twitter, en Google Plus o se suscriba a nuestro feed RSS son formas de mantener contacto luego de la primera visita.

La importancia de la frecuencia en publicidad

Ha sido estudiado que la frecuencia con la que los anuncios publicitarios son vistos por la audiencia cumple un importante rol en la respuesta a una campaña publicitaria, y esto está altamente relacionado con el remarketing. Aunque el alcance o reach de una campaña sea amplio, no basta una sola OTS (Opportunity to see u Oportunidad para ver) para que se produzca una reacción por parte del cliente potencial. Por eso, los publicistas en medios tradicionales no sólo repiten los comerciales para asegurarse que sean vistos, sino para asegurarse de que sean vistos varias veces.

No existe un acuerdo acerca de la cantidad de veces que un anuncio debe ser visto por un cliente potencial para que éste realice una compra, existiendo respuestas muy diversas. Algunos señalan que deben ser al menos 3 veces, otros 7 e incluso existe una fórmula conocida como la “ley del 27″ que indica que deben darse al menos 27 contactos con la marca. Lo cierto es que seguramente existen infinidad de muy diversos factores a tener en cuenta para la concreción de la venta, lo que convierte a cada caso en único. Algo fundamental a considerar es que en el caso de una mala publicidad, la repetición y el remarketing no van a favorecer en nada la compra, sino que pueden ser contraproducentes. Es decir que si a corto plazo no existe una respuesta satisfactoria, ésta tampoco existirá a largo plazo.

Uno de los primeros en estudiar la relación entre repetición y publicidad fue el psicólogo Walter Dill Scott (The psychology of advertising in theory and practice, 1903). Dill Scott señala nada menos que en su “primera ley” de la psicología publicitaria que “La próxima idea que entre a nuestra mente es aquella que está habitualmente asociada con (la parte interesante de) la que ya se encuentra presente”. Se trata de una ley del hábito por repetición. La frecuencia es importante para lograr que el cliente potencial compre, pero también es importante para el cliente consumado: Dill Scott indica que una vez que un cliente ha comprado, la repetición de la compra se produce luego con mayor facilidad, requiere cada vez menos deliberación a medida que se convierte en hábito, y se convierte casi en un procedimiento automático. El remarketing también funciona en este sentido: es una herramienta para fidelizar al cliente.

El peligro de la saturación

Al momento de publicitar, y especialmente al hacer remarketing, hay que considerar que si una misma campaña se mantiene durante mucho tiempo, llega indefectiblemente a una situación de “banner burnout”: el punto en el que la audiencia está sobreexpuesta a los anuncios y la respuesta cae drásticamente. La frecuencia es importante, pero un exceso de repeticiones puede matar a una campaña, incluso si la creatividad es buena. Para evitar esto, Google AdWords, por ejemplo, incluye para una opción llamada “frequency capping” (limitación de frecuencia), de forma tal que podemos indicar que cada usuario no vea nuestros anuncios más de n veces al día, o n veces mientras la campaña se encuentre activa. Una excelente forma de evitar el fenómeno del burnout en otros medios publicitarios, ya sea online como tradicionales, es, por supuesto, ir variando los anuncios, renovando la creatividad y sorprendiendo en cada contacto con la audiencia.

Si usted tiene acceso a una computadora y a Internet significa que, en comunicación publicitaria online, no hay nada que usted no pueda hacer. Lamentablemente, el inconmensurable potencial que ofrecen las nuevas tecnologías las hace, paradójicamente, inabordables, por la enorme gama de aplicaciones, servicios e información disponibles, en constante y rápido cambio. No es casual que se afirme que vivimos en la “Sociedad de la información”: lo que en la actualidad sobra, es información. Para comenzar a utilizar bien la red, hay que desenredarla. Ésta es una de las razones de ser de 99 (+1) Técnicas para Tener Tráfico Web Gratis, un pequeño e-book de mi autoría que recopila consejos para hacer uso de las diversas herramientas que tenemos a nuestra disposición para generar visitas.

Vale tener en cuenta que las herramientas son importantes, pero no hacen el trabajo por sí solas. Por eso, la información volcada en el e-book es inútil si no se la aplica con determinación e inteligencia a la resolución de problemas concretos. No todas las aplicaciones web funcionan de la misma manera, no trabajan todas con el mismo contenido, ni se dirigen al mismo público. No todas las posibilidades que ofrece la web solucionarán sus problemas específicos de comunicación.

El objetivo de este libro es brindar conocimiento, claves, tácticas, consejos, tips, ejemplos e ideas para una eficaz difusión de un sitio web a través de Internet. Los contenidos pueden ser utilizados tanto para la comunicación institucional, como para publicitar un emprendimiento, un blog, o para realizar marketing personal. La aplicación de una táctica no garantiza el éxito, sino el desarrollo conjunto, atento y habitual de varias de ellas.

Para descargar 99 (+1) Técnicas para Tener Tráfico Web Gratis:

Los algoritmos cambian con mucha frecuencia (Google realiza modificaciones diariamente), pero hay que tener presente que existen ciertas pautas generales que se mantienen constantes, y que la motivación que existe detrás permanece siempre idéntica: brindarle al usuario aquello que está buscando. Al momento de desarrollar nuestro sitio web, debemos también tener muy presente esta meta. Recientemente Google anunció que el exceso de SEO sería penalizado por GoogleBot, spider de Google. Una pequeña muestra de que no se trata de abusar de estas técnicas, sino de brindar el contenido más claro y acertado frente a la necesidad de los usuarios.

Un ejemplo de posicionamiento natural

En mi caso particular, gracias a la elección de un nombre de dominio altamente vinculado al mercado apuntado, la optimización del contenido y diversas acciones destinadas a mejorar el posicionamiento natural, mi emprendimiento Juguetes de Colección figura actualmente como primer resultado de búsqueda para todas las expresiones más frecuentes relacionadas con la temática:

El primer paso es siempre definir con precisión cuáles serán aquellas keywords o términos de búsqueda que un cliente potencial de nuestros productos escribiría en un buscador, y centrarse en esas expresiones. Cabe remarcar que la estrategia de posicionamiento natural o SEO no es una actividad aislada, sino que debe estar integrada a consciencia y con premeditación a nuestra estrategia de marketing digital. Aquí hacemos un somero repaso de algunos de los más importantes factores para obtener un buen posicionamiento natural en buscadores.

Nombre de dominio y URLs

El nombre de dominio elegido es uno de los principales y más decisivos factores para obtener un buen posicionamiento natural. Si comenzaremos un emprendimiento web desde cero, es altamente recomendable que elijamos la marca en función de nuestros objetivos de posicionamiento y teniendo en cuenta las búsquedas relacionadas con nuestro producto o servicio. Asimismo, cada una de las URLs o direcciones de las páginas que forman parte del sitio web deben ser claras (en lo posible, sin signos o números extraños) y contener términos relacionados con el tema específico sobre el cual versan. Una importante orientación acerca de cuáles son las expresiones de búsqueda más frecuentes relacionadas con nuestra actividad la brinda la herramienta de palabras clave de Google.

Estructura del sitio web

Es recomendable que toda la estructura de nuestro sitio web, comenzando por las diferentes secciones que presentará, esté pensada en función del posicionamiento natural, sin que esto actúe en desmedro de una buena experiencia de usuario. Existen páginas y secciones comunes cuyos títulos, muy genéricos, no tienen sentido desde la perspectiva de una estrategia de SEO, como por ejemplo “Acerca de nosotros”. Lo ideal es que todas las secciones de nuestro sitio web tengan algo que ofrecer al posicionamiento natural. Además, nuestra web debe contener un sitemap: se trata de un archivo de actualización constante, que sirve a los motores de búsqueda como una suerte de índice, permitiéndoles indexar en forma rápida toda la estructura del sitio.

Aquí podemos distinguir el posicionamiento natural en Google obtenido a través de SEO, de los anuncios pagos.

Optimización del contenido

El contenido de todas las páginas de nuestro sitio web es, por supuesto, fundamental para el posicionamiento natural en los buscadores. Debemos asegurarnos de que los motores de búsqueda pueden indexar los textos e imágenes presentes en cada una de las páginas, ya que es en función de estos contenidos que es determinada su pertinencia a los diferentes términos de búsqueda de los usuarios. Se puede realizar esta comprobación con herramientas como Spider Simulator. El contenido debe ser original, ya que duplicar contenido dentro del mismo sitio web o de fuentes de terceros puede resultar en una penalización que haga descender nuestro sitio web en los resultados de búsqueda.

Meta tags

Se conoce como meta tags a cierta información “oculta” en el código de un sitio web, y que los motores de búsqueda indexan como parte del contenido de la página. Al igual que el contenido visible, los meta tags (generalmente título, descripción y keywords), deben contener información pertinente a los textos e imágenes del sitio web. Existen herramientas útiles que nos permiten ver y evaluar qué tan bien han sido elegidos los textos de los meta tags. Mi favorita se llama Meta Tag Analyzer.

Links entrantes

Los links entrantes o enlaces hacia nuestro sitio web le brindan a los motores de búsqueda una idea de la importancia de nuestro contenido. Los enlaces entrantes determinan el PageRank, un valor del 1 al 10 que Google le asigna a todo sitio web y es uno de los factores que inciden en el posicionamiento. Cuantos más enlaces entrantes de calidad tengamos, es decir, enlaces hacia nuestro sitio web provenientes de páginas con alto PageRank, aumentará nuestro propio ranking. Es decir que no sólo importa la cantidad, sino también la calidad. Podemos conocer el PageRank de cualquier web gracias a herramientas como la extensión de Chrome PageRank. Se conoce como linkbuilding a la actividad destinada a generar enlaces entrantes hacia nuestra web. De por sí, se trata de un tema muy amplio, que merecerá un artículo aparte.

Actualizaciones

Mantener un sitio web a tono con las últimas tecnologías, y que cargue rápidamente no sólo mejorará la experiencia de los visitantes sino que también influirá positivamente en nuestro posicionamiento natural. Por otra parte, eliminar contenido de nuestra web o modificar las URLs son algunas de las actividades que pueden hacer peligrar nuestra posición. Si realizamos una renovación grande de nuestro sitio web, debemos asegurarnos de que no queden enlaces “rotos” que no no dirijan a ninguna parte, ya que esto afecta la confiabilidad de nuestro contenido.

Bots y bots

Hay diferentes clases de bots en Twitter. Algunos son usuarios completamente automatizados, que publican mensajes definidos previamente, y detrás de los cuales jamás hay una persona redactando tweets. Estos bots son generalmente los peor vistos, y los que hartan a los usuarios. Pero en algunos casos, se trata de bots “simpáticos” que están expresamente identificados como bots y tienen la función de hacer alguna broma de oportunidad, o lanzar alguna frase cómplice, relacionada con algo que acabamos de escribir en Twitter.

Otros “bots” son simplemente comportamientos automatizados que podemos configurar en nuestra cuenta personal o empresarial, y que pueden coexistir con nuestros tweets habituales. Un ejemplo clásico es el de seguir y darle automáticamente la bienvenida a cada uno de nuestros nuevos seguidores con un mensaje directo predeterminado.

Las políticas de Twitter toleran la existencia de bots, siempre y cuando su uso no se convierta en abuso. Para una explicación detallada acerca de los comportamientos permitidos y los no permitidos, es útil visitar las reglas y mejores prácticas de automatización de Twitter. Como breve resumen de la política de Twitter al respecto, podríamos decir que los bots están permitidos siempre y cuando no se creen cuentas automáticas en forma masiva, o se intente aprovechar algún tema de moda (trending topic) para realizar publicidad de un producto o servicio no relacionado con el mismo. Por eso, los bots deben ser creados y utilizados con mesura. El criterio es sencillo: la publicidad está permitida, siempre y cuando esté correctamente dirigida y sea útil a los usuarios, en lugar de convertirse en una molestia.

 ¿Para qué sirven los bots?

Como ya mencionamos, son una poderosa herramienta de marketing en Twitter, ya que ofrecen infinidad de posibilidades para la exploración creativa. Podemos automatizar los tweets de nuestra cuenta en función de diferentes parámetros. Es posible, por ejemplo, configurar un bot para que tweetee en respuesta a determinadas palabras o frases. Esto es especialmente útil si consideramos que en Twitter existe todo el tiempo una gran cantidad de usuarios expresando necesidades de productos o servicios. Es también posible segmentar por lenguaje, o temáticamente a través de las etiquetas o hashtags. Por poner un ejemplo simple, si nuestro negocio consiste en la venta de iPads, podemos configurar un bot para que cada 24 hs. compruebe el último tweet que contenga la expresión “quiero comprar un iPad” y le responda con una frase predefinida, como por ejemplo “Puedo ayudarte! Nosotros los comercializamos.”

Cabe señalar que el tweet automático, bien utilizado, nos sirve para evitar la ardua tarea de tener que buscar en forma manual periódicamente esas palabras o términos y tener que responder también en forma manual, pero no reemplaza el proceso de venta. Una vez que un usuario responde en forma positiva a alguno de nuestros tweets automatizados, generalmente debe existir un community manager encargado de continuar la conversación de forma “humana”.

Otra importante recomendación es la de “ocultar” los tweets automatizados entre otros tweets con diferentes clases de contenido. Una cuenta que sólo se dedique a responder con el mismo o los mismos mensajes está condenada a ser identificada rápidamente como un bot. Por eso, debe también aportarse contenido, interactuar a consciencia con los usuarios y aportar valor a la red social para no generar suspicacias. Si bien también podemos crear bots para que realicen retweets, este comportamiento no es aceptado en las políticas de Twitter, ya que no produce ningún valor y se entiende que su único propósito es obtener visibilidad para que otros usuarios sigan a nuestra cuenta. Por eso, se desaconseja totalmente su uso.

Cómo crear un bot

Para crear un bot se requieren algunos conocimientos de programación, o al menos la perseverancia para adquirirlos. Los bots en Twitter funcionan a la manera de los feeds RSS (ver RSS y marketing online). Cada una de las timelines de los usuarios, de las listas o de los hashtags constituye de por sí un feed que puede ser utilizado para “alimentar” una aplicación diseñada por nosotros que devuelva en respuesta otro feed. Este segundo feed será el que estará asociado a nuestra cuenta de Twitter. Básicamente, funciona bajo la regla “si… entonces…”, donde el primer término es el comportamiento sobre el que queremos actuar y el segundo término representa nuestra devolución o respuesta. También existen varios servicios y programas que nos facilitan la tarea de crear bots. Quienes estén interesados en profundizar en el tema, pueden consultar el artículo dedicado a Bots de la Twitter Fan Wiki, que ofrece enlaces interesantes y muchos ejemplos (en inglés).

A quienes estén interesados en informarse sobre otras actividades de marketing que están teniendo lugar en Twitter, les recomiendo también visitar mi post Compra y venta de seguidores de Twitter.

A través de Google Grants, Google le otorga a cada ONG un crédito de 10.000 dólares mensuales, que puede ser utilizado para anunciar en Google Search (no en los asociados de búsqueda ni en la red de Display). El presupuesto diario no puede exceder los 329 dólares y el CPC (costo por clic) ofertado en cada keyword no puede exceder 1 dólar. Por supuesto, debido a que se trata de campañas dirigidas a Google Search, los anuncios deben ser de texto: no puede publicitarse con banners, anuncios de video o mobile. Aquí podemos ver un video introductorio de Google presentando el servicio:

El programa se complementa con una versión extendida llamada Grantspro. Para el caso de ONGs que presenten un consumo publicitario de más de 9.500 dólares mensuales durante los últimos 12 meses, Google brinda la posibilidad de extender el límite de presupuesto a 40.000 dólares mensuales. Además de este requisito, Google también pide que se esté utilizando Google Analytics y se realice seguimiento de conversiones, además de superar un pequeño test.

Quienes estén interesados en ahondar en el programa pueden encontrar más información ingresando a Google Grants. Para solicitar la participación se debe completar el siguiente formulario.