¿Qué es el remarketing?

El remarketing o retargeting es una forma de marketing online que consiste en dirigir la publicidad a un público que ya ha visitado previamente nuestro sitio web, generalmente con el objeto de que concrete una compra. Este mecanismo publicitario tiene importancia especialmente en el ámbito del comercio electrónico, debido a que la mayor parte de los visitantes no realiza una compra en su primera visita. Existen agencias publicitarias dedicadas específicamente a realizar acciones de remarketing.

Formas de remarketing

Muchas veces el remarketing es identificado con una función de Google AdWords, el servicio publicitario de Google. Esta función nos permite dirigir ciertos anuncios sólo al público que ya ha visitado previamente nuestro sitio web, usuarios que son identificados a través de una «cookie» en su ordenador. Hay que tener en cuenta que en estos casos nuestros anuncios pueden aparecer en sitios web de la red de display de Google que no están ni remotamente relacionados con nuestro producto o servicio, ya que no importa su contenido, sino la audiencia. Para más detalles recomiendo consultar los artículos de ayuda de Google AdWords ¿Cómo funciona el remarketing? y Cómo utilizar el remarketing para llegar a las personas que ya han visitado su sitio.

Pero casi cualquier canal de comunicación online que tengamos a nuestra disposición nos permite  realizar acciones de remarketing, no sólo la publicidad paga. Solicitar una suscripción vía email o un registro a nuestros visitantes es una forma de obtener sus direcciones de correo para mantener contacto constante con ellos y favorecer el regreso. Para convencer a un potencial cliente, muchas empresas de comercio electrónico implementan sistemas de e-mail automáticos, para que a partir de la fecha de registro el nuevo usuario reciba ciertos contactos periódicos que le «recuerden» el producto o servicio ofrecido: lo invitan a conocer más, explorar otras funcionalidades del sitio web, o incluso le consultan su opinión, para conocer las impresiones positivas o negativas que hayan tenido hasta el momento.

Además de estos e-mails, los clásicos newsletters  o boletines de novedades son otra forma. ya casi tradicional, de remarketing. Los canales de social media, por supuesto, también hacen su parte: lograr que el visitante se haga fan de nuestra marca en Facebook, nos siga en Twitter, en Google Plus o se suscriba a nuestro feed RSS son formas de mantener contacto luego de la primera visita.

La importancia de la frecuencia en publicidad

Ha sido estudiado que la frecuencia con la que los anuncios publicitarios son vistos por la audiencia cumple un importante rol en la respuesta a una campaña publicitaria, y esto está altamente relacionado con el remarketing. Aunque el alcance o reach de una campaña sea amplio, no basta una sola OTS (Opportunity to see u Oportunidad para ver) para que se produzca una reacción por parte del cliente potencial. Por eso, los publicistas en medios tradicionales no sólo repiten los comerciales para asegurarse que sean vistos, sino para asegurarse de que sean vistos varias veces.

No existe un acuerdo acerca de la cantidad de veces que un anuncio debe ser visto por un cliente potencial para que éste realice una compra, existiendo respuestas muy diversas. Algunos señalan que deben ser al menos 3 veces, otros 7 e incluso existe una fórmula conocida como la «ley del 27» que indica que deben darse al menos 27 contactos con la marca. Lo cierto es que seguramente existen infinidad de muy diversos factores a tener en cuenta para la concreción de la venta, lo que convierte a cada caso en único. Algo fundamental a considerar es que en el caso de una mala publicidad, la repetición y el remarketing no van a favorecer en nada la compra, sino que pueden ser contraproducentes. Es decir que si a corto plazo no existe una respuesta satisfactoria, ésta tampoco existirá a largo plazo.

Uno de los primeros en estudiar la relación entre repetición y publicidad fue el psicólogo Walter Dill Scott (The psychology of advertising in theory and practice, 1903). Dill Scott señala nada menos que en su «primera ley» de la psicología publicitaria que «La próxima idea que entre a nuestra mente es aquella que está habitualmente asociada con (la parte interesante de) la que ya se encuentra presente». Se trata de una ley del hábito por repetición. La frecuencia es importante para lograr que el cliente potencial compre, pero también es importante para el cliente consumado: Dill Scott indica que una vez que un cliente ha comprado, la repetición de la compra se produce luego con mayor facilidad, requiere cada vez menos deliberación a medida que se convierte en hábito, y se convierte casi en un procedimiento automático. El remarketing también funciona en este sentido: es una herramienta para fidelizar al cliente.

El peligro de la saturación

Al momento de publicitar, y especialmente al hacer remarketing, hay que considerar que si una misma campaña se mantiene durante mucho tiempo, llega indefectiblemente a una situación de «banner burnout»: el punto en el que la audiencia está sobreexpuesta a los anuncios y la respuesta cae drásticamente. La frecuencia es importante, pero un exceso de repeticiones puede matar a una campaña, incluso si la creatividad es buena. Para evitar esto, Google AdWords, por ejemplo, incluye para una opción llamada «frequency capping» (limitación de frecuencia), de forma tal que podemos indicar que cada usuario no vea nuestros anuncios más de n veces al día, o n veces mientras la campaña se encuentre activa. Una excelente forma de evitar el fenómeno del burnout en otros medios publicitarios, ya sea online como tradicionales, es, por supuesto, ir variando los anuncios, renovando la creatividad y sorprendiendo en cada contacto con la audiencia.