Cuando me preguntan por qué elegí al marketing por profesión, suelo responder «Porque hasta Dios necesita marketing», algo que es muy cierto: no importa a qué actividad nos dediquemos, el marketing tendrá una importancia capital, en cualquiera de sus variantes. Las empresas, las ONGs, las naciones, los profesionales independientes, los artistas… todos necesitan marketing. Y las religiones también.
Las actividades de comunicación de las entidades religiosas no se diferencian mucho de las que realizan las empresas. Incluso se verifican los mismos procedimientos para la construcción de identidad de marca, y pueden darse superposiciones y disputas. Un caso interesante al respecto es el conflicto que hubo recientemente entre la empresa Roberto Cavalli y una organización religiosa islámica: la marca de perfumes estaba utilizando un logo muy similar a un símbolo sagrado del sufismo, que, además, estaba registrado por la entidad religiosa y, por lo tanto, protegido por leyes de propiedad intelectual.
Por eso, aunque no son frecuentemente analizadas, las actividades de marketing realizadas por las iglesias y cultos merecen una mirada de cerca, ya sea porque sus estrategias e innovaciones pueden resultar inspiradoras, ya sea para prevenirnos acerca de los peligros de algunas extrañas sectas cuyo principal medio de difusión es Internet.
Marketing online y religión
La revolución de Internet y las redes sociales ha hecho que cada vez más personas y organizaciones se concienticen acerca de su importancia y los utilicen como medios de comunicación. Hoy en día es común que las iglesias tengan sitios web, fan pages en Facebook y cuentas en Twitter. El Papa no sólo tiene presencia en Twitter, sino que tiene nueve cuentas, en diferentes idiomas: inglés, español, italiano, portugués, árabe, alemán, francés, polaco y ¡latín! Han sido creadas en 2012 y forman parte de los medios de comunicación online del Vaticano, al igual que su canal Vatican en YouTube. Pero éstos son tan sólo dos ejemplos de las muchas iniciativas de la Iglesia Católica y otras entidades para ganar presencia en Internet.
La Iglesia Católica de Estados Unidos, por ejemplo, ha creado una aplicación de iPhone que permite confesarse desde el móvil. La app se llama Confession y brinda, además, una fuente de ingresos, ya que tiene un costo de U$S 1,99. El Vaticano ha señalado que no reemplaza a la confesión, pero los desarrolladores, originarios de Indiana, afirman que para crearla se basaron en los dichos del Papa Benedicto XVI cuando invitó a utilizar los nuevos medios «al servicio de la Palabra».
Es ahora común, también, que organizaciones religiosas acepten donaciones online. Medios de pago electrónico como Paypal brindan la posibilidad de que toda clase de organizaciones no gubernamentales acepten donaciones en sus sitios web fácilmente.
Internet y las nuevas religiones
Los medios online no sólo han potenciado la comunicación de iglesias existentes, sino que incluso han dado forma a algunas cuya existencia es predominantemente virtual. Un caso curioso es el de Desteni, un pequeño grupo situado en Sudáfrica que se ha hecho popular en redes sociales gracias a sus videos en YouTube, en los que una joven dice ser medium y canaliza los espíritus no sólo de personajes importantes de la historia (tan heterogéneos como Leonardo Da Vinci, Adolf Hitler y Freddie Mercury), sino también de objetos como el papel higiénico, una ametralladora AK-47, un grano de arena o un surtidor de combustible. Los videos suelen ser compartidos como mero entretenimiento, pero increíblemente también han generado una buena cantidad de seguidores y «creyentes».
Algunos de los emprendimientos online, sin ser estrictamente religiones, se definen a sí mismos como tales con el objeto de crear impacto. Es el caso de, por ejemplo, la Church of Euthanasia (Iglesia de la Eutanasia), cuyos provocadores pilares son «suicidio, aborto, canibalismo y sodomía», y que postula que la única manera de salvar al planeta es a través del sucidio de la humanidad. Según sus propios creadores, esta iglesia es más bien un proyecto de arte dadaísta. Otra que despierta polémica es el Pastafarismo o Religión del Monstruo de Espagueti Volador, una religión paródica nacida en Estados Unidos que se ha vuelto muy popular a través de memes.
