El e-mail marketing es una de las herramientas más efectivas del marketing online y del marketing directo. Pero es también, y quizá por eso mismo, una de las peor utilizadas y que han llevado a los mayores abusos. De la mala utilización del e-mail marketing a través de técnicas de SPAM ha comenzado a instalarse la idea de que es una forma de comunicación poco utilizada e ineficiente. Nada más lejos de la realidad. Aquí veremos algunas generalidades y recomendaciones para un correcto y efectivo empleo del e-mail marketing.
E-mail marketing y bases de datos
Por supuesto, no se puede hacer e-mail marketing sin una base de datos o lista de e-mails. La base de datos es y debe ser siempre considerada un capital de la empresa, debido a que su creación y mantenimiento requiere esfuerzo y tiempo, y su buena administración tendrá repercusión en las ventas. En ella se basa el CRM o Customer Relationship Management.
Si bien hoy en día se habla mucho de las redes sociales y éstas son sin duda importantes canales de comunicación, nuestros fans en Facebook y seguidores en Twitter no conforman verdaderas bases de datos a nuestra disposición que podamos segmentar o analizar estadísticamente en forma sencilla: los datos de esos usuarios siempre estarán en la red social en la que se han inscripto, y es natural que esto sea así.
Para tener una propia base de datos es necesario darle forma a partir del registro o suscripción en nuestro propio sitio web, o bien recurrir a una base de datos ya existente, con un perfil de audiencia específico, y avalada por una compañía de prestigio.
Malas prácticas en email marketing
Entre las malas prácticas que se observan frecuentemente, algunas empresas optan por comprar bases de datos masivas de origen dudoso, generarlas a través de software que recopila automáticamente direcciones de e-mail de sitios web, u otras prácticas deshonestas que llegan incluso hasta extremos como el de copiar direcciones de e-mail de perfiles de Facebook en forma manual.
Además de constituir una falta de ética profesional y por si eso no bastase, estas acciones no dan resultado. Para el e-mail marketing más eficiente y eficaz, nuestros mensajes deben estar dirigidos a una audiencia que específicamente haya comunicado su voluntad de recibir nuestras comunicaciones.
El manejo y la obtención de bases de datos en Internet se ha convertido en un tema sensible y es crucial mantener políticas claras y explícitas acerca de cómo son utilizados los datos personales de los usuarios. De otra manera, nuestra marca generará una impresión negativa, e incluso podemos ser objeto de sanciones por parte de servicios de e-mail u organismos de control del SPAM. Para mayor información sobre este tema los invito a leer mi artículo en lanacion.com «Cómo se recopilan datos personales a través de Internet«.
Buenas prácticas para un e-mail marketing efectivo
He aquí una selección de lineamientos generales y fundamentales para toda acción de e-mail marketing que queramos emprender.
Políticas claras y honestas
Quienes recuerden la polémica alrededor de los cambios en la política de privacidad de Facebook entenderán la importancia de este punto. Cuando se trata de bases de datos que uno mismo alojará, uno de los primeros pasos a realizar es determinar qué tratamiento recibirá la información que los usuarios nos harán llegar. La política de privacidad debe ser clara y explícita, y debe incluirse un enlace a su texto en un lugar visible, generalmente antes del botón «Enviar» del formulario que los usuarios completen. Vale tener en cuenta que, conforme al derecho de habeas data, cualquier persona tiene derecho a acceder en cualquier momento a su información personal, así como también solicitar su rectificación.
Segmentación
Cuantas más variables de segmentación tengamos la posibilidad de definir, más precisas serán nuestras comunicaciones. Si queremos invitar a un evento, lo más sensato será invitar sólo a aquellas personas que residen en esa ciudad, incluso podríamos enviarle un mensaje diferente a los demás, invitándolos a seguir el evento vía streaming.
Frecuencia
Un aspecto fundamental es definir la frecuencia o periodicidad con la que se enviarán los e-mails. Las frecuencias más habituales son la semanal y la mensual. En el caso de información que se actualice con mucha frecuencia, es preferible hacer llegar resúmenes semanales, para no atiborrar las casillas de e-mails. La frecuencia debe ser considerada también en el caso de los e-mail transaccionales o automáticos. Por ejemplo, una semana o quince días luego de que un usuario se registre en nuestra página puede enviársele un e-mail «recordándole» nuestro producto o servicio, ofreciéndole algún beneficio especial, o ofreciéndole la posibilidad de consultar cualquier duda que tenga.
Contenido del mensaje
Por supuesto, el éxito de una campaña de e-mail marketing depende en buena medida del contenido del mensaje. Todos los elementos deben ser cuidadosamente pensados, en especial el nombre del remitente y el asunto del e-mail, debido a que será la primer información que percibirá la audiencia. Hay que tener muy claramente definido el objetivo de la comunicación, y que ese objetivo se exprese en el cuerpo del mensaje: información clara, que vaya al grano y llame a la acción (el famoso «call to action»). Siempre debe incluirse un enlace para desuscripción y un enlace para dar la opción de visualizar el e-mail en un sitio web en caso de que existan problemas de visualización. Además, hay que tener en cuenta normativas de carácter técnico para evitar que nuestro e-mail sea categorizado como SPAM por los servicios de correo electrónico.
Página de destino
Si tenemos éxito en lograr el «click» del destinatario del e-mail, éste llegará a la landing page que hayamos predefinido. Por supuesto, ésta debe cumplir los requisitos de toda landing page, permitiendo una navegación sencilla y clara, con información relevante y pertinente al contenido del e-mail a través del cual se ha llegado a ella. En la landing page tenemos mayores posibilidades de explayarnos en los beneficios del producto o servicio que estamos ofreciendo, presentar contenido multimedia y utilizar todos los recursos disponibles para lograr la conversión, ya sea registro o compra.
Seguimiento y análisis
Antes y durante de la campaña de e-mail es imprescindible aprender de la experiencia, por lo tanto el seguimiento (o «trackeo») es fundamental, para luego el análisis de los datos. Los datos cruciales son la tasa de rebote (porcentaje de e-mails que no entregados o «rebotados»), tasa de apertura (porcentaje de e-mails abiertos), tasa de clickeo (porcentaje de clicks realizados en el e-mail), trasa de desuscripción (porcentaje de personas que eligen darse de baja de la lista) y, con respecto a la landing page, la tasa de conversión (porcentaje de registros o ventas concretados). Un dato interesante a tener en cuenta para evaluar el desempeño de una campaña es que la tasa de apertura u open rate suele ser en promedio del 20%.
Hola, quería saber por lo de emails marketing por la apertura de una escuela para mandar mails masivos. No tengo bases de datos.
Hola! Gracias por tu interés. Te sugiero comenzar a armar tu base de datos, a través de un newsletter al que la gente pueda suscribirse en tu sitio web. Otra posibilidad es que contactes con algún blog o sitio web que verse sobre educación y ya tenga una base de datos, para contratar sus servicios publicitarios de email marketing.