Kidults: el mercado adultescente

Kidults, del inglés kid (niño) y adult (adulto), es un neologismo que ha nacido del marketing para describir a un nuevo mercado que en los últimos tiempos ha mostrado auge creciente. Comunmente se lo conoce también como kidult generation (generación kidult), y cada vez más productos y servicios son desarrollados para aprovechar este «nicho». En habla hispana, el término «kidult» a veces es traducido como «adultescente», ya que también existe el neologismo «adultescent».

Durante la Social Media Week Buenos Aires 2011, en mi charla «Coleccionando fans: Facebook y el mundo kidult», tuve la oportunidad de relatar las diversas estrategias que utilicé a través de Facebook para contactar y lograr producir engagement con un target kidult. En este artículo, me gustaría profundizar más en qué es exactamente la generación kidult, y si puede considerársela un nicho de mercado.

La generación kidult

Existen diversas y contradictorias explicaciones acerca del surgimiento de la generación kidult. Algunos vinculan el hecho con la sociedad del ocio, la irresponsabilidad y una adolescencia cada vez más prolongada, de jóvenes que continúan viviendo bajo el techo de los padres. Otros adjudican el estilo de vida kidult al joven empresariado y los altos ejecutivos que desean encontrar actividades que los alejen del estrés de la vida laboral. En todo caso, está claro que la generación kidult corresponde a adultos con poder adquisitivo que, sea por la razón que fuese, presentan hábitos de consumo que pueden ser considerados infantiles o adolescentes.

El síndrome de Peter Pan

En psicología, existe algo llamado el «síndrome de Peter Pan», una patología, aún no reconocida oficialmente como tal, por la que las personas simplemente se rehúsan a madurar. La expresión fue acuñada por el doctor Dan Kiley, en su libro «The Peter Pan Syndrome: Men Who Have Never Grown Up» (El síndrome de Peter Pan, la persona que nunca crece).

Quizá uno de los ejemplos más representativos y extremos del síndrome de Peter Pan y del comportamiento kidult es el caso de Michael Jackson, quien aseguraba no querer envejecer, y poseía una impresionante colección de videojuegos arcade, así como también autos de juguete, figuras de fantasía y ciencia ficción en tamaño real, y toda clase de memorabilia. Michael incluso sentía una gran fascinación por el personaje de Peter Pan, y uno de sus sueños, jamás concretado, era el de crear un inmenso parque temático, a la manera de Disneyland, llamado «Peter Pan’s Neverland»: El País de Nunca Jamás de Peter Pan. Pero un kidult no es necesariamente una persona enferma, y los cambios actuales en los hábitos de consumo lo están demostrando.

El perfil de un kidult

Los kidults se caracterizan por un espíritu lúdico y creativo, aunque no por eso dejan de tener y cumplir responsabilidades adultas. Claros ejemplos de cómo la cultura kidult ha crecido y alcanzado notoriedad son las cada vez más frecuentes referencias en televisión. Un caso es el personaje Walden Schmidt de la serie «Two and half men», interpretado por Aschton Kutcher. En la serie, Walden aparece retratado como un billonario geek emocionalmente inmaduro, coleccionista de videojuegos. La cultura tecnológica y el fandom (fanatismo por algun personaje, serie de televisión, película o franquicia) aparecen frecuentemente vinculados al mundo kidult. Otro ejemplo representativo proveniente del mundo de la ficción es el de los personajes de la afamada serie «The Big Bang Theory». Nuevamente, cultura kidult, fandom y geek aparecen muy relacionadas.

Los consumos de un Kidult

Jugar con consolas de videojuegos, leer cómics, coleccionar juguetes retro, ver dibujos animados, guerrear con pistolas de pintura, o incluso disfrazarse del personaje de fantasía favorito (hobbie que se conoce como cosplay) son algunos de los pasatiempos que forman parte del mundo kidult. Algunos casos son impresionantes, como la existencia de peloteros para adultos. Una de las franquicias que ha explotado el mundo kidult con mayor inteligencia es Star Wars, marca que ha logrado mantener su vigencia en el mercado desde hace más de 35 años, dirigiendo sus productos, en la actualidad, tanto a una generación infantil como a una generación adulta de kidults. A la vez que se fabrican juguetes que consumen niños y adultos por igual, también existen líneas de productos especializados que llevan la leyenda «coleccionable para adultos».

Y es que el mercado kidult dudosamente puede ser considerado en la actualidad una patología o un pequeño nicho. Lo que ha demostrado, en forma cada vez más patente, es que constituye una forma de alcanzar masividad: las películas de superhéroes, de fantasía y de ciencia ficción son las películas más taquilleras justamente por brindar disfrute tanto a niños como a jóvenes adultos. Esta particularidad trans-generacional puede ser advertida en muchas franquicias actuales, como «Lord of the Rings», «Harry Potter» o «Pirates of the Caribbean».