El de la marca Shreddies es el caso ideal para estudiar cómo sin modificar en lo más mínimo un producto es posible crear valor añadido intangible en la marca. Para quienes no lo conocen, Shreddies es un cereal de desayuno, de forma cuadrada, que se comercializa en Nueva Zelanda, Canadá e Inglaterra. La marca nació hace más de 60 años.
En 2008, Kraft Foods se acercó a la agencia Ogilvy & Mather Toronto para realizar una campaña que reposicione a Shreddies como líder en el rubro desayunos. A pesar de que las ventas no eran satisfactorias, los focus groups mostraban que los consumidores estaban contentos con la calidad del producto tal como era.
Nace Diamond Shreddies
Durante una de las reuniones de brainstorming en Ogilvy, Hunter Somerville, un pasante de 26 años, dijo a modo de broma y mostrando uno de los Shreddies, «no es un cuadrado, es un diamante». Aunque para Hunter era tan sólo una ocurrencia tonta, Nancy Vonk, líder del equipo de creativos, vio la posibilidad de algo más grande, y le encargó desarrollar la idea.
Así nació Diamond Shreddies, un nuevo producto que mantiene todas las características físicas del producto original, pero con una imagen renovada. Los consumidores tenían la posibilidad de elegir entre dos productos que en realidad eran el mismo: el Shreddies tradicional, de forma cuadrada, y el Diamond Shreddies, con forma de diamante. Incluso existía un «Combo Pack», supuestamente conteniendo ambas versiones.
La campaña publicitaria fue multimedial, incluyendo anuncios en vía pública, televisión, medios impresos, un sitio web y, por supuesto, diseño de packaging. El tono de la comunicación se mantuvo humorístico y cómplice, de modo que los consumidores estaban claramente al tanto de que el producto era el mismo. El sitio web, por ejemplo, afirmaba «Recientes avances en la tecnología del cereal nos han permitido llevar al cereal Shreddies a un completamente nuevo nivel de superioridad geométrica». Algunos de los spots televisivos mostraron los divertidos focus groups reales de testeo del producto, en los que la gente aseveraba cosas insólitas, como que los Diamond Shreddies no sólo se veían mejor, sino que además tenían mejor sabor que los tradicionales.
El resultado de la campaña fue excelente, con un aumento del market share del 18% durante el primer mes y la obtención de varios premios, entre ellos el Grand Clio Award 2008. Actualmente los Diamond Shreddies ya no existen, pero siguen en la memoria como un impresionante caso de éxito: no hay mejor ejemplo de cómo un simple cambio de perspectiva puede revitalizar a un producto.