Si bien Google deja bien en claro que no existe una relación directa entre la posición que ocupa un sitio web en los resultados de búsqueda naturales y la posición de los anuncios publicitarios, lo cierto es que los conocimientos en SEO (Search Engine Optimization) y SEM (Search Engine Marketing) están cada vez más relacionados, de forma tal que para trabajar en SEO conviene tener conocimientos de SEM, y viceversa.

Google busca brindar a los usuarios exactamente aquello que buscan, es decir productos y servicios lo más acordes posible a los términos de búsqueda ingresados por los usuarios. Este principio básico se cumple tanto para los resultados de búsqueda naturales del SEO, como los resultados de búsqueda del SEM, si bien la forma de rankear los resultados y los factores que influyen en el ranking son diferentes en cada caso.

Qué saber de SEO para hacer SEM

Para la entrega de publicidad a través de Google AdWords, Google debe “elegir” aquellos anuncios más pertinentes con los términos de búsqueda ingresados. Esto se evalúa a través del Quality score (nivel de calidad), un valor del 1 al 10 que califica la pertinencia de cada palabra clave de nuestra campaña. El quality score se actualiza automáticamente, e incide en el PCP (costo por click) que paguemos. Cuanto más alto sea el quality score, el sistema nos “premia” pagando menos por cada click y posicionando mejor nuestros anuncios, mientras que cuanto menor sea el quality score, más alto será el monto que paguemos y la posición será más baja. Por lo tanto, tener y mantener un quality score alto es realmente importante para el rendimiento de la campaña.

Para que el quality score sea alto, debemos tener presentes recomendaciones que provienen del mundo del SEO. En lo que respecta a la redacción, debemos incluir las palabras clave de nuestra campaña tanto en el anuncio como en la landing page correspondiente, incluso repetirlas de ser posible, cuidando de que esto no afecte la comprensión de los textos. Además de incidir en el quality score, las palabras clave de la búsqueda que se encuentren presentes en los anuncios aparecerán remarcadas en negrita, de forma tal que los anuncios se destacarán más.

La landing page requiere algunos cuidados adicionales, y para ella debemos tener en cuenta todas las recomendaciones que valen para el SEO: debemos incluir las palabras clave tanto en la parte “visible” del sitio web (contenido y URL), como también en contenidos “invisibles”, como los meta tags (meta title, meta description y meta keywords) y atributos alt de imágenes.

Qué saber de SEM para hacer SEO

Existe en algunos la creencia de que “los sitios web deben ser posicionados a través de SEO para las palabras clave más pertinentes, y para todas aquellas que sean menos pertinentes o en las que no se pueda posicionar, se debe hacer SEM”. Lo cierto que la estrecha relación entre SEO y SEM da por tierra con esta distinción, y cada vez es más tenido en cuenta conocimientos de SEM para hacer SEO. Cuando se desarrolla un sitio web por primera vez, no sólo se está teniendo en cuenta para qué palabras clave se desea posicionar en motores de búsqueda, sino para qué palabras clave (y expresiones clave) se publicitará más adelante, de forma tal que el sitio web ya esté “preparado” para publicitar en AdWords, sin necesidad de crear nuevas landing pages para cada campaña que se realice.

Tener de antemano en cuenta qué palabras utilizan los usuarios para encontrar el producto o servicio que ofrecemos es importante tanto para SEO y para SEM, y para ello serán de utilidad herramientas del mundo SEM como Keyword Tool. El punto a remarcar es que no conviene limitarnos a una pequeña selección (en general una tríada) de palabras clave, y considerar también aquellas palabras que tendrán un lugar importante en nuestras campañas de AdWords.

Otra enseñanza del SEM es que la estructura de una landing page suele ser considerada la mejor presentación posible para generar ventas o “leads”, por lo cual sería insensato no poner en práctica las mismas reglas para desarrollar nuestros sitios web, en lugar de páginas web repletas de información, con buen posicionamiento y quizá incluso atractivas, pero que al usuario no le dan una idea clara de qué hacer o cómo continuar.

Lo que se viene: el SMO

El SMO (Social Media Optimization u optimización para redes sociales) es muchas veces subestimado frente al SEO y el SEM, ya que cuando se habla de redes sociales se presta mayor atención al community management. Pero las recientes acciones de Google para integrar la dimensión social al posicionamiento natural y al posicionamiento de los anuncios, fundamentalmente a través del “+1” de Google Plus, nos hace esperar que en un futuro no muy lejano este aspecto tenga una incidencia cada vez mayor. El éxito de Google Plus y la estrategia de posicionamiento de esa red social sin duda irá de la mano de un cada vez más marcado énfasis en su integración con otras funcionalidades de Google.

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