Marketing viral: la campaña Loewe Oro

La viralidad online no siempre es buena, y el mejor ejemplo de esto es la campaña Loewe Oro. Esta vez no se trata del ya por todos conocido caso de crisis en redes sociales, en el cual uno o varios clientes insatisfechos dan rienda suelta a su furia por el medio digital. En este caso, es la propia Loewe la que ha generado el revuelo con una campaña por demás inconveniente. No es mi estilo criticar campañas ajenas, y dejé pasar varios días antes de atreverme a escribir sobre el tema, pero creo que a esta altura de las circunstancias (viralidad negativa consolidada y publicistas ya debatiendo sobre el tema), me parece ineludible tratar la cuestión y hacer mi aporte sobre la experiencia Loewe.

Para quienes no la conocen, Loewe es una tradicional marca española de carteras de lujo. Desde sus inicios, ha ido de la mano de valores como elegancia, clase y tradición. Recientemente lanzó su línea Loewe Oro 2012, y para publicitarla realizó el anuncio que verán seguidamente.

Al momento de escribir este artículo, el 94% de las personas que visualizaron y calificaron el video, lo hicieron con un «no me gusta». Tal fue el rechazo que generó el anuncio en YouTube, que se propagó rápidamente, a la vez que se multiplicaron las burlas y parodias, una de las cuales alcanzó bastante popularidad. Se trata del mismo anuncio de Loewe, pero con un audio diferente, que destaca la superficialidad y la simpleza intelectual (para decirlo en términos elegantes) de los jóvenes involucrados. Lo curioso es que la parodia tiene aún más visualizaciones al video original, lo que nos da una idea de lo perjudicial que está resultando esta situación para la imagen de marca.

¿Qué falló en la campaña Loewe Oro? 

Probablemente ésta es la pregunta que desvela en este momento a los directivos y marketeers de la marca. Sin (por el momento) conocer el proceso de realización del anuncio y la estrategia que le sirvió de sustento, podemos sacar algunas conclusiones simplemente con observar el resultado, como simples receptores de un mensaje publicitario. En lo personal, la primer visualización del video me produjo, como a muchos otros, rechazo. Y aunque algunos publicistas pueden aducir, y lo hicieron, que esa reacción se encuentra entre quienes «no son target», creo que la explicación de este rechazo va más allá. Diariamente consumimos anuncios publicitarios que no están dirigidos a nosotros, y generalmente nuestra respuesta es la lisa y llana indiferencia. Pero como atestiguan los resultados, en el caso Loewe Oro no hay indiferencia: la respuesta ha sido un repudio casi unánime.

Las razones del rechazo son varias, pero pueden sintetizarse en una palabra: contradicción. El anuncio de Loewe es contradictorio en más de un sentido, lo cual lo vuelve «inaceptable». Podemos, muy suscintamente, dar cuenta de las contradicciones de Loewe a partir de estos ejes de opuestos:

• Lo tradicional vs. lo moderno: La marca ha estado desde sus inicios asociada a la idea de tradición, y estos valores parecen ser retomados en el anuncio cuando, por ejemplo, una de las jóvenes relata su primer recuerdo sobre Loewe, un diálogo con su abuela. Pero al mismo tiempo y sin explicación, la marca parece presentarse en la publicidad como joven y moderna. Una marca que en principio es moderna puede devenir con el paso del tiempo en tradicional, pero el camino inverso es lógicamente imposible, y puede generarnos la idea de que se nos pretende engañar ofreciéndonos lo mismo de siempre, con otro «packaging». Esto le ha hecho a muchos espectadores preguntarse «¿Loewe, moderna?»
• Lo español vs. lo cosmopolita: La marca es española, y en varios de los testimonios se habla de lo aquello que distingue a España del resto del mundo. Pero no vemos ningún elemento tradicional que nos remita a un universo de significados que torne verosímil y sustentable esa perspectiva. Los jóvenes son a todas luces cosmopolitas que incluso tienen una rutina al momento de bajarse del avión: «me maquillo, me visto y ¡pumba!» e intercalan expresiones en inglés con total naturalidad al hablar. Si aquí hay algo de identidad española, está muy difuminada. Eso es lo que le hace a muchos españoles indignarse ante la idea del anuncio y preguntarse «¿esto es lo que nos representa?»
• Lo reflexivo vs. lo esteticista: La modalidad testimonial que tiene el anuncio, dándole la voz y el espacio a estos jóvenes para que se expresen en primera persona, generalmente supone introspección y reflexión. Pero esta introspección y reflexión nunca tiene lugar en el anuncio de Loewe. Los comentarios son tan superficiales y deshilvanados, que es imposible encontrar alguna coherencia, perfil de individuo o cosmovisión detrás de esas frases. El esteticismo y la frivolidad pueden ser bienvenidos en los mensajes publicitarios, pero, en este anuncio, las escenas «de modelaje» yuxtapuestas con una perspectiva testimonial improvisada resultan contradictorias y hasta paródicas. Esto ha desatado las críticas más despiadadas, que atacan la inteligencia de los jóvenes que participaron de la publicidad.
• Lo elegante vs. lo extravagante: Loewe es clase, es elegancia. Los muchachos y muchachas parecen tenerlo en claro. Pero no podemos creerles demasiado al ver sus apariencias y vestimentas, de colores vibrantes y diseños demasiado provocativos y excéntricos como para entrar dentro de lo que comunmente conocemos como «clase y elegancia». Sus actitudes son más bien propias del desparpajo y la ostentación. Una contradicción más que no podemos dejar pasar, y que nos hace preguntarnos «¿qué saben estas personas de elegancia?»
• Lo serio vs. lo cómico: Los productos de lujo deben necesariamente estar rodeados de un aura especial. Aquello que los hace valiosos es su carácter único y especial, siempre muy vinculado a la imagen de marca. Pero cuando vemos el anuncio de Loewe (y, en especial, escuchamos su música), más bien parecemos presenciar un espectáculo que pretende una reacción humorística, ridiculizando a sus propios intérpretes: hablan de elegancia y  colocan sus cuerpos y bolsos en posturas absurdas. En vista de estos elementos y los precedentes, no es de extrañar que realizar parodias de la publicidad de Loewe les haya resultado a muchos usuarios de las redes tan sencillo. El anuncio mismo parece invitar a la parodia, ya que la cantidad de incoherencias simultáneas que pueden encontrarse en el mensaje es tal, que lo torna absurdo e inaceptable. De hecho, pareciera que la intención de los publicitarios hubiese sido la de comunicarnos que se trata de una marca que ha devenido «locura y contradicción». Esto le ha hecho a algunos espectadores preguntarse «¿esto va en serio? ¿no lo habrán hecho, simplemente para crear revuelo?» Si ése fuese el caso, evidentemente algo no salió del todo bien.