Robert  Cialdini es mundialmente conocido por su libro de 1984 “Influence: The Psychology of Persuasion”, una obra que se ha vuelto de cabecera para hombres de negocios, publicistas y especialistas en marketing. En ese libro, Cialdini expone sus muy citados seis principios de la persuasión o de la influencia, que conviene conocer y tener en cuenta.

1. Reciprocidad (Reciprocity)

Según este principio, las relaciones humanas tienden a la reciprocidad, de manera tal que las personas tienden a tratar a los demás de la misma manera en que son tratados. Si un individuo es tratado de manera respetuosa y agradable, su respuesta será corresponder. De la misma manera, si recibe algún regalo o beneficio, sentirá la necesidad de devolver ese favor. Otra posibilidad es en el campo de las confidencias: si alguien nos cuenta algo secreto o íntimo, estaremos más dispuestos a contar algo nuestro.

La aplicación de este principio en publicidad es sencilla y se verifica, por ejemplo, en la entrega de algún obsequio inesperado o descuento exclusivo. La influencia de este mecanismo psicológico es mayor cuanto más sea percibido el regalo como algo personal y dedicado.

2. Escasez (Scarcity)

Por el principio de escasez, estamos más dispuestos a acercarnos a algo si notamos que aquello es escaso o difícil de conseguir. Por eso tendemos, por ejemplo, a valorar más un item raro o único, o tener una entrevista con una persona muy demandada.

En publicidad el principio de escasez se aplica en las “ofertas por tiempo limitado”, o “hasta agotar stock”. También en los servicios online a los que se puede acceder sólo por invitación de alguien que ya es usuario.

3. Autoridad (Authority)

Según el principio de autoridad, estamos más predispuestos a dejarnos influenciar cuando somos interpelados por una autoridad. Esto no tiene que ver con la coacción o el ejercicio del poder, sino con el aura de credibilidad y de status que la autoridad supone. Tendemos a creer que quienes están en posiciones de liderazgo tienen más conocimiento, más experiencia, o más derecho a opinar.

El principio de autoridad se verifica, por ejemplo, en la influencia que los líderes de opinión tienen sobre la opinión pública. A veces, para hacer que una idea, producto o servicio se aceptado por una gran cantidad de personas, sólo es necesario convencer a los expertos en el rubro. Este principio también se verifica cuando una celebridad recomienda un producto o defiende una idea, incluso cuando aquello que promueve no está relacionado con su actividad.

 

Los 6 principios de la persuasión de Robert Cialdini

 

4. Compromiso y Coherencia (Commitment and Consistency)

El principio de compromiso y coherencia alude al hecho de que la gente estará mucho más dispuesta a aceptar algo si la propuesta se corresponde con los compromisos o afirmaciones que ellos mismos han hecho frente a la persona que se las ofrece. Es decir que tendemos a intentar mostrar conductas coherentes con nuestros comportamientos previos, incluso cuando los comportamientos previos no fueron muy meditados. Esto explica por qué, por ejemplo, es más difícil captar a un nuevo cliente que mantener a uno que ya se ha obtenido.

Una forma de poner en práctica este principio en la siguiente. Si, por ejemplo, deseamos que una persona tome una decisión rápida e impulsiva, antes de hacer la propuesta deberíamos intentar que la propia persona se defina a sí misma como espontánea, impulsiva o aventurera, para que luego esté mejor predispuesta a aceptar.

5. Prueba Social o Consenso (Social Proof / Consensus)

El principio de la prueba social es a mi juicio uno de los más interesantes, y en otra oportunidad le he dedicado un artículo (pueden encontrarlo aquí: prueba social). Se trata del mecanismo psicológico por el cual tendemos a acomodarnos a la opinión mayoritaria: estamos más predispuestos a aceptar algo si ya los demás lo han aceptado, y también a rechazarlo si los demás lo han rechazado.

En publicidad es muy frecuente su aplicación: si vemos que un producto ha obtenido comentarios muy positivos en Internet, es más probable que también lo compremos. Del mismo modo, si vemos que una marca tiene muchos seguidores en redes sociales, es más probable que nosotros también la sigamos.

6. Simpatía (Liking)

El principio de simpatía, también traducido como de afición, gusto o atracción, nos señala algo que a primera vista puede parecer simple: estamos más predispuestos a dejarnos influir por personas que nos agradan, y menos por personas que nos producen rechazo. De acuerdo al “efecto halo”, a las personas físicamente atractivas suelen atribuírseles inconscientemente otros valores positivos, como la honestidad, la transparencia y el éxito. Pero la simpatía no necesariamente está vinculada a la belleza, puede darse por vínculo y familiaridad, cuando uno siente que la otra persona “es como uno”.

Esto se verifica en la publicidad en la utilización de bellas modelos, así como también de celebridades que gozan de la aceptación y la simpatía de determinada audiencia. En política suele recurrirse al principio de simpatía cuando se intenta reforzar la idea de que el candidato es una persona común y corriente, preocupada por los mismos problemas que a uno le afectan.

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