El de la cantidad versus calidad en social media es un viejo y siempre vigente debate, que suele cobrar la forma de una pregunta: ¿qué es más importante al administrar redes sociales, tener una gran cantidad de seguidores o una gran calidad de seguidores, es decir seguidores activos y realmente interesados en nuestros productos y servicios? Veremos que hay argumentos de peso para valorar ambas cosas, y que pueden o no ser objetivos compatibles.
La cantidad en social media
Privilegiar la cantidad en redes sociales implica buscar tener muchos seguidores, independientemente de si éstos son potenciales clientes o están realmente interesados en lo que tenemos para ofrecer. La búsqueda de la viralidad es uno de los aspectos que puede cobrar el énfasis en la cantidad. Un caso extremo de la obsesión por la cantidad es el de quienes llegan incluso a comprar seguidores falsos o bots en sitios web como Comprar Followers, que proveen miles en pocas horas. La lógica o el argumento detrás de esto es que cuantos más seguidores mostremos en nuestra cuenta en Twitter, Facebook o Instagram, daremos una mayor imagen de éxito y popularidad, y por lo tanto los usuarios que nos visiten estarán más impresionados y más proclives a seguirnos e interactuar. Grandes marcas, políticos y celebridades han sucumbido muchas veces a la tentación de comprar seguidores para mostrar un liderazgo o influencia mayor de la que realmente tienen.
La calidad en social media
Los defensores de la calidad en redes sociales afirman que es preferible contar con una pequeña pero leal cantidad de seguidores, realmente interesados en nuestro producto o servicio, y en recibir nuestras novedades. Esto es así, por supuesto, porque para que un negocio funcione debe vender, y para ello es necesaria una audiencia real, capaz de comprarnos. La segmentación, es decir, el proceso por el cual seleccionamos franjas específicas del mercado para dirigir la comunicación, es vital para que una campaña publicitaria sea eficiente y eficaz. Debemos ser capaces de definir un público específico y enviarle nuestro mensaje a ese público. De otra forma, podríamos invertir mucho dinero en publicidad mal dirigida y perjudicar el negocio.
Cantidad versus calidad en social media
Existen defensores tanto de la calidad como de la cantidad, y argumentos válidos en favor de ambas posturas. Al momento de publicitar, bien puede uno preguntarse si desea llegar a una audiencia masiva e indiferenciada, o focalizar los esfuerzos en un grupo bien específico de personas, cuidadosamente segmentado por perfiles sociodemográficos. Podemos encontrar exitosas campañas online de ambas clases. Incluso hay casos sorprendentes en los que un producto que pareciera ser muy específico ha obtenido popularidad masiva a través de la viralidad, como es el de la campaña Will It Blend? para las licuadoras Blendtec. Sus videos tienen millones de views, y es razonable suponer que sólo un ínfimo porcentaje de los visitantes son realmente clientes potenciales. Sin embargo, el logro es indiscutible: la marca se hizo mundialmente famosa. Entonces: ¿cantidad o calidad?
La distinción entre cantidad y calidad no es más que otra forma de llamar a otra dicotomía del mundo publicitario: branding versus performance. Las campañas de branding buscan obtener renombre, recordación y construir identidad de marca. Las de performance hacen hincapié en la respuesta y en obtener comportamientos específicos por parte de la audiencia, en la mayor parte de los casos, ventas. En el caso de las campañas de performance es importante contar con herramientas precisas para la medición de la respuesta del público. Ambos son caminos válidos, dependiendo de la situación concreta del producto y del mercado, y de los objetivos que se persigan.
Cantidad y Calidad en social media juntas
Es claro que para que un producto o servicio sea exitoso en el mercado, debe contar con ambas cosas: notoriedad, prestigio e importancia en el imaginario del público para que la marca sea valorada y elegida, y a la vez por supuesto la concreción de ventas que sostengan el negocio.
Los medios digitales nos permiten algo que hasta hace un tiempo era imposible: llegar con nuestro mensaje publicitario a una gran audiencia, y al mismo tiempo contar con análisis estadísticos muy precisos acerca de cómo ese mensaje es consumido y qué reacciones despierta. Podemos lograr una campaña viral en redes sociales y a la vez tener un registro pormenorizado de cuántas ventas, registros, suscripciones o nuevos seguidores hemos obtenido como resultado de esa acción, información valiosa que no sólo da cuenta del éxito obtenido, sino que también sirve para futuras campañas de social media. Por eso, en el mundo digital, son cada vez menos deseables y elegidos los medios y las opciones publicitarias que no brindan garantías sobre el resultado concreto de realizar una campaña en esos espacios. A futuro es posible que el debate «cantidad o calidad» quede obsoleto.