Toda persona versada en marketing habrá notado el interesante vínculo entre el lenguaje del marketing y el de la guerra. Existe una gran cantidad de metáforas bélicas en nuestro vocabulario: estrategia, tácticas ofensivas y defensivas, target, guerrilla, espionaje, posicionamiento, campaña, lealtad, así como pueden también establecerse muchos paralelismos entre marketing y guerra que ayudan a comprender la actividad.
Sin pretender justificar la guerra, me interesa destacar cómo muchos de los conceptos militares han sido cooptados y aplicados a la vida civil, ya que han demostrado ser una forma eficaz y eficiente de analizar y planificar. En lo personal, tuve la oportunidad de servir como soldado voluntario en la Fuerza Aérea y, aunque parezca una exageración, ha sido en ese ámbito, y no en otro, en el que más he aprendido sobre marketing. En adelante, haré un repaso de los conceptos centrales del marketing, y su relación con el lenguaje militar, que explican mi interpretación del marketing como «guerra elegante».
La misión
Tanto las fuerzas armadas como las empresas suelen tener una misión. La misión es, ni más ni menos, la razón de ser del organismo y asegura que las personas que pertenecen a él comparten y entienden una meta común. En los planes de negocios, el primer apartado suele ser la misión de la empresa, lo cual da cuenta de su importancia. La misión también puede estar expresada en un lema o slogan, ya que está íntimamente relacionada con la «personalidad» de la empresa. Si bien no solemos hablar de misión en el mundo del marketing, es un término clave del lenguaje de la guerra, y también del mundo empresarial. La misión asegura cohesión y coherencia entre los distintos órganos que constituyen una organización.
Target y objetivos
Como sabemos, otros puntos fundamentales tanto en el ámbito militar como en el del marketing, son los targets y objetivos. Deben estar definidos con precisión y estrategicamente, ya que el resultado de nuestras acciones depende, en buena medida, de una puntería certera. El deseo del militar y del marketeer es el mismo: cumplir el objetivo o, en el caso del target publicitario, «capturarlo».
Los recursos
Tanto en la vida militar como en la empresarial, existen dos clases de recursos: los humanos y los materiales. Conocer nuestros recursos y saber utilizarlos en forma eficiente es imprescindible para el buen desempeño de toda actividad. En lo que hace a los recursos humanos, no sólo cobran importancia su cantidad sino su calidad profesional, esto es, tanto su capacitación (conocimientos) como su entrenamiento (habilidades). No menos importante es, tanto en el mundo de la guerra como en el empresarial, ocuparse de la moral. Las altos mandos de las fuerzas armadas son grandes especialistas en el marketing interno o endomarketing, ya que así aseguran la lealtad y la disciplina bajo la terrible presión que suponen los tiempos de guerra. Las arengas militares y las medallas militares no son otra cosa que tácticas de marketing interno, que han sido adoptadas y adaptadas por el mundo empresarial. Sobre los recursos materiales quizá no sea necesario explayarse en demasía: se trata, en general, del presupuesto con el que contamos, así como también nuestra infraestructura.
La competencia, el enemigo
Si bien suena provocador caracterizar al competidor de enemigo, lo cierto es que si algo define la relación entre una empresa y su competencia, es el conflicto de intereses: nuestros avances en el territorio implican su retroceso, y viceversa. Esto no quita que, tanto en el mundo del marketing como en el de la guerra, puedan establecerse alianzas y acuerdos que impliquen la demarcación de fronteras, y los «tiempos de paz».
El mercado o territorio
La guerra ha estado siempre vinculada con la conquista de territorios. En el mundo del marketing, el territorio que nos interesa conquistar es nada menos que el mercado. Conocer bien el mercado es, podría decirse, conocer el campo de batalla, y es de gran importancia para la planificación, así como conocer la participación (share) de cada competidor. En el mundo del marketing, la metáfora que asocia territorio y mercado es el punto de partida de la interesante estrategia del Océano Azul (the Blue Ocean strategy) de Chan Kim y Renee Mauborgne, quienes nos proponen lanzarnos a los mares en la búsqueda de tierras libres de competencia, a partir del desarrollo de nuevos productos o del descubrimiento de nuevos targets para productos existentes.
Estrategias y tácticas
Si hay conceptos que mantienen su exacto significado tanto en el mundo de la guerra como en el del marketing, éstos son los de estrategia y táctica. Constituyen el plan de acción que permitirá alcanzar los objetivos predefinidos. En el día a día de la actividad, muchas veces se olvida definir con precisión estas instancias importantes, así como también el posicionamiento. El posicionamiento en marketing tiene una importancia estratégica fundamental, de la misma manera que la posición de las tropas es decisiva en el mundo de la guerra, y debe ser dispuesta considerando tanto las fuerzas de los oponentes (competencia) como las características del territorio (el mercado).
Campañas y guerra de guerrillas
Ya conocemos bien el concepto de campaña militar, y el de campaña publicitaria, de modo que no requieren mayor explicación. Se trata de otro paralelismo no menor en el vocabulario de ambas actividades. Pero otra expresión significativa de la jerga militar, es el de «guerra de guerrillas»: se trata de acciones fugaces, sorpresivas y dispersas, generalmente desarrolladas en los casos en los que un conflicto es asimétrico. La publicidad ha tomado la guerra de guerrillas en su acepción original, y sobran los ejemplos de acciones publicitarias creativas que sorprenden al público en cualquier ámbito. Generalmente requieren de un bajo costo de producción, y su fuerte está en el impacto que pueden ocasionar.
La guerra ideológica
La guerra ideológica es la faceta propagandística de la guerra. Y por ello mismo, la considero el aspecto más interesante para destacar como analogía entre contienda militar y marketing, si bien no pertenece a nuestro lenguaje cotidiano. La guerra ideológica prescinde de la violencia, para centrarse en los aspectos comunicacionales o simbólicos. Se trata de la guerra sutil, la guerra sin violencia ni sangre. En términos propios, la «guerra elegante». Su objetivo es producir cohesión en los aliados, debilidad en los oponentes, y obtener el favor de la opinión pública, todo en pos de objetivos concretos y previamente determinados.
Así como muchos dispositivos tecnológicos nacieron de la inventiva militar para luego ser aplicados en la sociedad civil, vemos también cómo muchos conceptos y criterios organizacionales han corrido la misma suerte, y siguen siendo de gran utilidad. En particular, aquellos que provienen de la guerra y ahora forman parte del marketing son probablemente los esenciales de la actividad, y los que más deberíamos tener presentes en el día a día. En el quehacer cotidiano, lo esencial, lo obvio y lo evidente es, muchas veces, lo que tendemos a olvidar con mayor facilidad.