La economía de la atención es un concepto interesante que nos ayuda a comprender varias de las nuevas tendencias en negocios y publicidad online. Proviene del mundo de la administración de la información, y consiste en considerar la atención humana un recurso escaso, algo fácil de comprender si consideramos el estado de sobrecarga informativa reinante. Obtener y mantener la atención de una audiencia es un desafío cada vez mayor, y muchos de los esfuerzos del marketing actual van dirigidos en ese sentido.
La forma más sencilla de entender cómo funciona la economía de la atención es un supuesto básico del mundo publicitario, tan primordial que es una premisa tácita de cualquier situación comunicativa: para que un mensaje llegue efectivamente a su destinatario es necesaria la atención de éste. La dificultad que presenta el mundo actual es que estamos expuestos continuamente y por diversos canales a toda clase de contenidos, a tal punto que algunos teóricos no dudan en caracterizar a esta época como la «Era de la Información». Mientras que los estímulos que recibimos son ilimitados, nuestra atención sí tiene un límite, por lo que deviene escasa y cada vez más costosa de obtener para los anunciantes.
El usuario ahorra atención
El público es consciente de este fenómeno. Sabe que tiene ante sí una fuente ilimitada de información, y un tiempo limitado. Por eso, suele tomar decisiones cada vez más rápidas, destinando el mínimo necesario de atención a juzgar los contenidos que se le presentan. El fenómeno es aún más patente si consideramos fenómenos como el multitasking, por el cual la atención está repartida entre diversas actividades, haciéndola aún más volátil.
Muchos usuarios de Internet, por ejemplo, no leen el contenido completo de un artículo, sino que leen sólo el titular y el primer párrafo. Esa información puede bastarles para decidir realizar alguna acción significativa como clickear, o compartirlo en redes sociales. Los creadores de contenido tienen en cuenta esto cada vez más. Algunas trampas usuales son los encabezados «engañosos», que apelan a la ambigüedad o exageran para generar una impresión equivocada y favorecer el click del lector, o la redacción tendenciosa de los artículos, a veces introduciendo al pie una nota aclaratoria que indica que toda la información que se acaba de leer ha sido recientemente desmentida. Pero el anzuelo puede ser una imagen también. La elección de los thumbnails de los videos de YouTube, es también un factor decisivo que pueden capturar la atención de un usuario, llevarlo al click y por consiguiente a la visualización.
Capturar y retener
Capturar la atención del público es sólo el primer paso, porque su naturaleza dispersa implica que, con mucha seguridad, tenderá a abandonarnos fácilmente, de modo que existe un nuevo desafío, el de retener lo que hemos conseguido. La capacidad de capturar y retener la atención de audiencias masivas se ha convertido en un valor por sí mismo, y es por esta razón que algunas plataformas o servicios online se compran y venden a sumas exorbitantes sin haber generado aún ni un sólo dólar en ganancias. Lo que sí han logrado es la atención de millones de usuarios que se han habituado a utilizar esa plataforma o servicio.
He ahí una importante señal de que se ha logrado el éxito en obtener la atención: el hábito del usuario. Abrir diariamente determinada red social, visitar semanalmente determinado blog, visualizar cada uno de los nuevos videos de un canal que nos gusta, o consultar las noticias de cierto portal son todas valiosas conductas, inculcadas en el usuario a fuerza de marketing.
No alcanzarían varios libros para dar cuenta de todas las maneras que el marketing ofrece para retener la atención, pero existe un modelo de negocio en particular que logra este cometido de manera fascinante por la cantidad de herramientas que destina a ello, cómo las ha perfeccionado, y el nivel de engagement que obtiene, a tal punto de generar en el usuario una suerte de adicción. Se trata del mundo de los videojuegos online. Sobre este particular puede verse el artículo dedicado a marketing de videojuegos online.