¿Qué es el marketing viral?

El marketing viral hoy está en boca de todos, gracias al boom de las redes sociales. Es ya un hábito que el cliente le pida al publicista una campaña viral, o que le pida generar viralidad para un contenido ya producido por su marca. Los publicitarios, a su vez, sueñan con la viralidad para cada una de sus campañas y en muchos casos cometen la imprudencia de prometerla. Emprendedores online, por su parte, acechan a familiares y amigos exigiéndoles que compartan su emprendimiento con sus contactos en redes sociales para ahorrarse presupuesto publicitario, y también ansiando viralidad. Pero, ¿qué hay de cierto en todo esto? ¿Qué es el marketing viral? ¿Se puede producir la viralidad?

Se trata de un tema polémico, y basta indagar un poco para encontrar todo tipo de opiniones sobre el tema, muchas de ellas en conflicto. Por un lado hay quienes dicen que la viralidad no se puede producir ni prever, sino que la hace «la gente». Por el otro, existen publicitarios que se declaran expertos en viralidad e indican la receta para crearla. Ambas posturas son extremas. Si bien existe un alto grado de incertidumbre con respecto al resultado viral de una campaña (siempre hay incertidumbre, para cualquier tipo de campaña), de nada nos valdría el marketing si no fuese capaz de provocar reacciones y actitudes en el público objetivo, y acciones específicamente pensadas para la viralidad han demostrado su éxito en muchas oportunidades.

A partir de los casos de éxito podemos sacar algunas conclusiones sobre la viralidad y cómo favorecerla. Nótese que no hablamos de «producir» o «generar», sino de «favorecer», en el sentido de que el interés está centrado en crear las condiciones para que lo deseado suceda. La última palabra la tendrá, por supuesto, el público. Cabe señalar dos aspectos a tener en cuenta en lo que hace al marketing viral: el contenido y la estrategia.

Marketing viral a partir del contenido

Nos referimos al contenido a la hora de tratar el aspecto creativo del marketing viral. La mayor parte de los «virales» que conocemos y recordamos han mostrado un contenido atractivo y sorprendente. Los usuarios de Internet conscientemente lo han difundido y comentado entre sus contactos por considerarlo algo que vale la pena difundir. Para ello es necesario que provoque una reacción emocional. La emoción detonante puede ser cualquiera: curiosidad, sorpresa, risa, alegría, deseo sexual, o incluso miedo, indignación o ira, en el caso de las campañas más políticamente incorrectas.

Una cualidad que se repite y parece tener incidencia importante en la viralidad es el hecho de que el contenido debe, al menos a primera vista, parecer inaudito, único. Debe brindar la sensación de que el usuario, al encontrarlo, ha hecho un descubrimiento. Esto implica que nuestro viral, para ser tal, debe necesariamente llamar la atención y destacarse en la vorágine de contenidos que existen online, algo ya de sentido común si se tiene en cuenta el fenómeno de la economía de la atención.

Si bien no es un requisito indispensable, muchas veces tienen además éxito viral los contenidos que son en apariencia «no producidos», espontáneos, como las cámaras ocultas o los videos de aficionados. Esa característica le brinda al contenido credibilidad y valor documental, algo de lo que carecen las publicidades convencionales. Es por eso que el viral muchas veces es una publicidad encubierta bajo la forma de una acción por parte de un tercero, técnica que se conoce como astroturfing.

Marketing viral a partir de la estrategia

Un buen contenido muchas veces no es suficiente para generar viralidad; puede pasar mucho tiempo hasta que un material con potencial sea descubierto y alcance un público masivo. Por eso, es importante dejar lo menos posible en manos del azar, a través de una planificación adecuada. Para este aspecto, al que nos referimos como la dimensión «estratégica», debemos tener muy en claro qué comportamiento deseamos provocar en el público, y facilitar ese comportamiento.

Una de las formas más comunes de lograrlo es a través de los famosos CTA o Call to Action: instrucciones claras como «Compártelo», «Invita a tus contactos» o «Envíaselo a un amigo». Es cada vez más común que, por poner otro ejemplo, al término de un video se nos invite expresamente a compartirlo o a suscribirnos al canal.

El call to action es más efectivo cuando brinda al mismo tiempo un beneficio: en algunos concursos online se le indica al participante que invite a amigos para aumentar sus «chances de ganar», o durante un proceso de compra se le brinda al cliente un descuento módico si comparte en Facebook el sitio web. Y la táctica es aún más eficaz cuando forma parte ineludible de la mecánica que atraviesa el usuario, como en el caso del marketing de videojuegos online: para seguir avanzando en el juego, el usuario debe  necesariamente invitar a cierta cantidad de amigos. Del mismo modo, a veces para descargar un PDF se nos pide «Pagar con un tweet».

Otra manera exitosa de fomentar la viralidad es involucrando a líderes de opinión, celebridades o referentes en alguna temática, como motores de la difusión. Es, por supuesto, posible comprar tweets de celebridades con este objeto. Un ejemplo de ejecución exitosa es Old Spice Questions, campaña que contó con las cuentas de Twitter de Demi Moore, Alyssa Milano y Ellen DeGeneres.

Un caso viral

Un caso de éxito viral en YouTube que está entre mis favoritos y recomiendo ver es Will It Blend?, por conjugar armoniosamente un contenido sorprendente y divertido, el destaque de los beneficios del producto, y un llamado a la acción muy claro: invitarnos a sugerir objetos para licuar en próximos videos. Por si fuera poco, la campaña lleva ya siete años de continuidad y publicita un producto poco convencional para el marketing online y la viralidad: una licuadora.